撰文| 何芙蓉

(相關(guān)資料圖)

編輯| 吳先之

“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商商家非常常用的一種運(yùn)營(yíng)手段?！币晃浑娚躺碳业膬?nèi)部人士表示，從某種角度上講，低價(jià)高度融入了國(guó)內(nèi)的電商生態(tài)

近些年，價(jià)格戰(zhàn)似乎在逐漸淡出互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境，而現(xiàn)實(shí)卻是，它正從“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的代名詞演變?yōu)殡娚躺碳业囊环N“日常運(yùn)營(yíng)手段”。

表面上是各平臺(tái)間或明或暗的價(jià)格戰(zhàn)，如京東日前針對(duì)拼多多發(fā)起百億補(bǔ)貼，與十多年京東、蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)并無(wú)太大差別；深層次的是商家日常經(jīng)營(yíng)時(shí)，將低價(jià)作為手段。

“價(jià)格戰(zhàn)”不是一個(gè)正面的詞匯，如今平臺(tái)已經(jīng)很少再主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的格局卻遠(yuǎn)比十年前還要激烈。

電商平臺(tái)正在通過(guò)流量主導(dǎo)，間接推高商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。

光子星球通過(guò)與多位電商商家的對(duì)話發(fā)現(xiàn)，如今電商下沉?xí)r代，純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)突出。商家們不得不被動(dòng)或主動(dòng)的將低價(jià)策略提上運(yùn)營(yíng)高度，即便演變?yōu)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)，商家惡意競(jìng)爭(zhēng)

張立是一位電商商家的內(nèi)部人士，其公司主營(yíng)家居日用品。近日他向光子星球透露，他們公司在天貓開(kāi)了8年的一家家居日用專營(yíng)店鋪被平臺(tái)封了。

至于原因，他表示：“員工從淘寶用爬蟲(chóng)爬別家產(chǎn)品的圖片用以自己上架，不小心把一家大品牌的商品圖片給動(dòng)用了，因此遭到對(duì)家的投訴被封店?！?/p>

“之前這家店的每日營(yíng)業(yè)額在七八萬(wàn)左右，如今都功虧一簣?！睆埩⒂行┩锵У母袊@到。

而至于這次“事故”，他表示相關(guān)員工最主要的失誤點(diǎn)在于“對(duì)方是一家大品牌”，而非盜用別家商品圖片這種行為。

“盜用同行圖片或商品鏈接，這只是一種蹭流量的策略，行業(yè)都是很常用的。對(duì)于一些普通商品或者非品牌商品，平臺(tái)平時(shí)不會(huì)管，只有大品牌投訴平臺(tái)才會(huì)重視?！睆埩⒈硎尽?/p>

對(duì)于這種蹭流量行為的常規(guī)操作是，商家一般會(huì)瞄準(zhǔn)行業(yè)銷量較高的商品，盜用他們的圖片或者打造相似的關(guān)鍵詞及商品詳情描述，再通過(guò)買量等手段將自家商品的搜索或推薦展示位拉到對(duì)家商品展示位附近，然后定價(jià)低于對(duì)家。

以此給消費(fèi)者塑造出“一眼看去，兩件商品一樣，但價(jià)格更加便宜”的假象，選擇更低價(jià)格的商品無(wú)疑是大部分消費(fèi)者的第一選擇。

對(duì)于這種“盜圖”現(xiàn)象，不僅僅發(fā)生在單一平臺(tái)內(nèi)，跨平臺(tái)盜圖同樣很普遍。例如拼多多商家盜用淘寶平臺(tái)的，抖音商家盜用拼多多的?！斑@已經(jīng)成為一種不言自明的常用競(jìng)爭(zhēng)手法?！睆埩⒈硎?。

這種現(xiàn)象在拼多多、淘特，以及抖音快手等平臺(tái)更為常見(jiàn)，這與商品品類、對(duì)應(yīng)消費(fèi)群以及平臺(tái)的監(jiān)管等息息相關(guān)。

對(duì)于大部分非標(biāo)商品來(lái)說(shuō)，專利產(chǎn)權(quán)等均難以界定，平臺(tái)本身監(jiān)管難度就很大。因此，不少商家便走上了這種看似“合理”的鉆空子之路，而這種惡意競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)便是損失原始商家的訂單與流量，且存在消費(fèi)者買到劣質(zhì)商品的隱患。

鉆空子之外，行業(yè)更有甚者是直接通過(guò)不合規(guī)的手段讓很多商家沒(méi)有生意可做。

鄧輝是一位抖音商家，去年中他作為個(gè)人商家開(kāi)通抖音小店創(chuàng)業(yè)，主要賣一些客單價(jià)整體較低的日常用品，例如襪子、手套、毛巾等非標(biāo)商品。

之所以選擇在抖音開(kāi)店，作為電商新手他主要是聽(tīng)說(shuō)抖音沒(méi)有其他幾個(gè)綜合電商平臺(tái)“卷”，但他實(shí)際入局后發(fā)現(xiàn)并非如此。

來(lái)自同行的打擊讓他猝不及防，他的第一家抖音小店開(kāi)張不到半年便夭折。

鄧輝表示，當(dāng)時(shí)新店開(kāi)業(yè)不久，為了拉動(dòng)店內(nèi)整體銷量，他便選中店內(nèi)一款反響比較好的撞色襪做活動(dòng)，價(jià)格水平在“19.9元6雙”。不料幾天后，這款襪子的銷量就很快沖到了10萬(wàn)+，但來(lái)自同行的惡意打擊也在銷量攀升的同時(shí)隨之而來(lái)。

“銷量上去后，這款襪子在搜索頁(yè)的展示位已經(jīng)比較靠前了。好景不長(zhǎng)，展示位靠前的過(guò)程中，退貨和差評(píng)訂單開(kāi)始集中爆發(fā)，因?yàn)橛型性趷阂馑?。正常情況下這類客單價(jià)不高的商品退貨率是很低的，而且這款襪子作為活動(dòng)產(chǎn)品，質(zhì)量肯定是過(guò)關(guān)的?！编囕x表示。

“當(dāng)時(shí)每天刷幾百，店鋪評(píng)分很快從4.6掉到了4.0，這對(duì)于一個(gè)新店是致命的打擊。”作為個(gè)人商家，在資金與供應(yīng)鏈的能力不占優(yōu)勢(shì)的情況下，很難與行業(yè)的其他玩家大打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)沖。

而這款“撞色襪”作為活動(dòng)產(chǎn)品，本身就是降價(jià)促銷，加上是新店的產(chǎn)品，或許鄧輝已經(jīng)在入局時(shí)無(wú)意破壞了行業(yè)的價(jià)格水平，并分食了某些商家的訂單，所以才落得這樣的結(jié)果。

對(duì)于任何一個(gè)電商新店，初期在沒(méi)有用戶積累的情況下都會(huì)盡可能的做高店鋪評(píng)分，這是獲得平臺(tái)流量推薦以及買家選擇的前提。

無(wú)論是商家之間抄襲盜用圖片、文案或通過(guò)關(guān)鍵詞搶位蹭流量，還是惡意刷單做虛假交易并通過(guò)差評(píng)詆毀同行，亦或是直接以價(jià)格戰(zhàn)打壓同行，諸此種種惡意競(jìng)爭(zhēng)手段在電商商家之間普遍存在。

平臺(tái)“唯低價(jià)論”間接助長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)

“低價(jià)”是零售行業(yè)百試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)偏向于選擇更劃算、價(jià)格更低的產(chǎn)品。因此在行業(yè)發(fā)展中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)始終存在。

于商家而言，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，打擊對(duì)手的同時(shí)鞏固自身的市場(chǎng)地位，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中及其簡(jiǎn)單粗暴的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。

正如上述電商商家的內(nèi)部人士表示，價(jià)格戰(zhàn)不是什么高明的運(yùn)營(yíng)手段，很多熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的商家其實(shí)是沒(méi)有多少其他運(yùn)營(yíng)思維的。但反過(guò)來(lái)這也是很多人喜歡挑起價(jià)格戰(zhàn)原因所在，即簡(jiǎn)單直接，見(jiàn)效快，很多資金實(shí)力弱的商家在價(jià)格戰(zhàn)打擊之下沒(méi)有還手之力。

“真正追求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的商家是很少主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)逐漸讓商家被迫參與到價(jià)格戰(zhàn)之中?！鄙鲜鋈耸繜o(wú)奈的說(shuō)道。

平臺(tái)“唯低價(jià)論”的流量推薦邏輯，以及愈發(fā)激烈的下沉電商廝殺，越來(lái)越多的商家面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不能再置身事外。

江露是一位拼多多商家，她對(duì)于現(xiàn)在拼多多的經(jīng)營(yíng)感到愈發(fā)的苦惱。

“平臺(tái)的流量分配有些不合理?！苯短峒捌炊喽嗟牧髁客扑]時(shí)略帶情緒。她給我們舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如客戶在我家下單了一把10元的梳子，客戶剛剛付完款，平臺(tái)就在下面推薦一個(gè)一模一樣的梳子，價(jià)格才7元。很多客戶便紛紛退款重新下單更便宜的。

江露抱怨道，先不論會(huì)損失多少訂單，拼多多的每筆交易訂單平臺(tái)都會(huì)扣取千分之六的手續(xù)費(fèi)，即便用戶退款了也一樣會(huì)收取，光手續(xù)費(fèi)就是一大筆虧空。另外，退款退貨的太多也會(huì)影響店鋪權(quán)重，拉低店鋪評(píng)分。

同時(shí)她表示，拼多多存在半強(qiáng)制推廣的嫌疑。“我們一款產(chǎn)品報(bào)名參與活動(dòng)，在活動(dòng)期內(nèi)就賣的很好，但活動(dòng)一結(jié)束，一天就銷一兩單。”此類現(xiàn)象，在平臺(tái)主導(dǎo)流量的情況下已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

“淘特更狠，價(jià)格太高了平臺(tái)審核就不通過(guò)，直接上不了架?！苯侗硎?。

于消費(fèi)者而言，拼多多以及淘特等下沉電商給用戶的第一感覺(jué)就是整體價(jià)格較低，比較劃算。但于商家而言，平臺(tái)想要達(dá)成低價(jià)的結(jié)果，則是通過(guò)各種規(guī)則或流量推薦邏輯“鉗制”住商家，店鋪經(jīng)營(yíng)不得不被迫淪為價(jià)格的奴隸。

“拼多多是很難賣高價(jià)產(chǎn)品的，一是平臺(tái)低價(jià)推薦的原因，二是很多下沉用戶確實(shí)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品不買單。這也就促使我們難以在商品質(zhì)量上下功夫?！笨梢?jiàn)，平臺(tái)太過(guò)于鼓勵(lì)低價(jià)，間接導(dǎo)致的是平臺(tái)整體商品質(zhì)量的下行。

據(jù)光子星球了解，天貓的流量分配更偏重加權(quán)計(jì)算，包括圖片、價(jià)格、發(fā)貨失效、客人評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等多重因素作為考量。這于平臺(tái)的用戶生態(tài)以及消費(fèi)層級(jí)定位等息息相關(guān)。

因此對(duì)于很多具備資金與供應(yīng)鏈實(shí)力的商家而言，想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以及做產(chǎn)品升級(jí)，他們一般不會(huì)選擇在拼多多、淘特等一個(gè)平臺(tái)內(nèi)布局，而是根據(jù)平臺(tái)定位的差異，選擇天貓、京東等跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)的流量推薦邏輯已經(jīng)間接助長(zhǎng)了商家之間的惡意比價(jià)行為。一眾商家想要在拼多多、淘特平臺(tái)立足，則不得不面對(duì)這無(wú)限的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

江露表示，在這種平臺(tái)氛圍下，商家之間已經(jīng)默認(rèn)達(dá)成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。像上述所說(shuō)的抄襲圖片文案并以低價(jià)蹭流量的現(xiàn)象，在拼多多早已是家常便飯。

江露認(rèn)為，面對(duì)這種情況，商家一般有兩種方法應(yīng)對(duì)。一是提升自家產(chǎn)品質(zhì)量，但見(jiàn)效慢周期長(zhǎng)。最直接有效的解決方法便是以更低的價(jià)格對(duì)沖，在實(shí)力允許的情況下直接“干掉對(duì)方”，這也必將面臨價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的局面。同時(shí)會(huì)加劇某一行業(yè)，或某一品類的頭部化效應(yīng)，很多中小商家便陣亡在這場(chǎng)漩渦之中。

平臺(tái)在主導(dǎo)流量的情況下，已然不再需要像初創(chuàng)期一樣直接出面補(bǔ)貼掀起價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)主動(dòng)出擊的屬性被弱化。如今更普遍的現(xiàn)象是平臺(tái)以流量調(diào)動(dòng)商家行為，商家內(nèi)卷，間接實(shí)現(xiàn)低價(jià)的結(jié)果，平臺(tái)以此獲得在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)。

下沉電商卷無(wú)可卷

2023年，各平臺(tái)仍在不斷加碼對(duì)下沉市場(chǎng)的布局?！暗蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)”是自拼多多成立以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)掀起的一場(chǎng)價(jià)格革命，如今仍在持續(xù)。

下沉市場(chǎng)更是將這種“純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”卷到極致。

縱觀各電商平臺(tái)，非品牌商品、非標(biāo)品、白牌產(chǎn)品等主導(dǎo)著下沉市場(chǎng)的用戶需求，這些對(duì)于品牌力要求并不是很高的產(chǎn)品品類，價(jià)格力便成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)因素。這也是為什么商家低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)在下沉電商平臺(tái)更加普遍。

上述電商行業(yè)人士張立表示，最初公司只在天貓開(kāi)了一家店，現(xiàn)在拼多多、淘特，以及抖音快手等新的平臺(tái)出現(xiàn)，我們主營(yíng)的家居日用品也都比較適合在這些新平臺(tái)開(kāi)店。“表面看我們的機(jī)會(huì)是變多了，但更殘酷的是這一行沒(méi)有護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多是明顯能感知到的。”

“好不容易賣得好了，別家便宜兩塊錢，就把流量搶走了?！?/p>

家居日用等非標(biāo)產(chǎn)品對(duì)于品牌、服務(wù)的依賴度極低，在流量越來(lái)越稀缺的今天，商家的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)早已被平臺(tái)拿捏。

下沉市場(chǎng)卷到極致時(shí)，電商經(jīng)營(yíng)似乎不再需求多復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)思維，低價(jià)才是唯一的殺傷力?！罢f(shuō)到底，都是為了爭(zhēng)取民意。”張立無(wú)奈的感嘆。

平臺(tái)多了，商家多了，但消費(fèi)者就這么多。平臺(tái)與商家唯有不斷的“討好”，才會(huì)被用戶選擇。

加上下沉市場(chǎng)用戶本身價(jià)格敏感度就很高，“低價(jià)”無(wú)疑是電商下沉的終極競(jìng)爭(zhēng)法則。

文中被訪者皆為化名

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