作者|成昱

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如今的文具變得越來越“高貴”了。

(相關(guān)資料圖)

從高顏值包裝的筆記本，到知名動漫IP的聯(lián)名款中性筆，這些動輒標(biāo)價數(shù)十元，甚至上百元的高檔文具，已經(jīng)超出了大多數(shù)消費者對文具價格的認(rèn)知。而在一些大型商場里，還有更加高端的精品文具店，向年輕消費者售賣著堪比禮品的文具套裝。

當(dāng)文具走向高端化的發(fā)展路線，這會是一門好生意嗎？

文具也“高貴”

在80后的記憶里，文具作為學(xué)生時期的消耗品，并不會帶來太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。他們也從未想過，曾經(jīng)售價一兩元的中性筆，如今能夠賣到四五十元。而過去的手動卷筆刀、橡皮擦，在經(jīng)過“電動化”改造后，竟能一躍成為文具中的“貴族”。

事實上，去年秋季開學(xué)時就有消費者反映文具高端化的現(xiàn)象。當(dāng)時許多家長在陪同孩子選購文具時發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口品牌和聯(lián)名款成了文具店里長期占據(jù)C位的頂流。這些產(chǎn)品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯(lián)名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產(chǎn)品外觀上印有動漫IP中的角色形象，甚至還有精美的獨立外包裝。

視覺上升級后，高端文具的價格也水漲船高。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，市面上普通款文具盒的售價通常在20元左右，但如果是印有動漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”、“海賊王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價則能夠達(dá)到40元到60元之間，是普通款的兩倍以上。

作為易耗品的各種筆，也因為進(jìn)口品牌、限量、聯(lián)名款等因素實現(xiàn)了價格翻番。在網(wǎng)絡(luò)上，航海王unique黑金系列中性筆，就曾因為高達(dá)55元的售價登上微博熱搜。而在自動鉛筆品類中，哈利·波特聯(lián)名款的4支裝自動鉛筆標(biāo)價為88元，單支迪士尼白雪公主聯(lián)名款自動鉛筆的售價竟然能夠達(dá)到69元，足見IP聯(lián)名文具的超高溢價。

不僅是包裝上花里胡哨，還有一些文具通過增加附屬功能方式來吸引學(xué)生群體。比如在筆帽上加裝減壓玩偶的中性筆，或者是自帶電扇的圓珠筆，單價就能從3-5元提高到10元以上。而內(nèi)部裝有電機能夠快速擦除筆跡的電動橡皮擦，和能夠輕松清理橡皮擦屑的桌面吸塵器這些“電動化”文具，售價則在20元到80元不等。

此前盲盒風(fēng)靡年輕人群時，市場上也出現(xiàn)了文具盲盒一類的產(chǎn)品。相較于普通款文具，文具盲盒的實際單價要高出一倍，但是由于“盲盒”屬性帶來的刺激感，不少學(xué)生群體也熱衷于多次購買以集齊一整套盲盒文具。

高端化成唯一出路

雖然眼下正在為孩子采購文具的家長們，被“文具貴族”狠狠背刺了一刀，但是高端產(chǎn)品進(jìn)入文具市場，并非是最近幾年才出現(xiàn)的。

上世紀(jì)90年代初期，我國最后一批新生兒高峰人口進(jìn)入學(xué)齡階段，2529萬學(xué)齡兒童因為九年義務(wù)教育的實施，在1993年進(jìn)入小學(xué)，1999年進(jìn)入中學(xué)，由此為文具市場帶來大量新增需求。

這期間，文具消費領(lǐng)域也逐漸形成由生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷商和終端銷售門店組成的零售業(yè)態(tài)，今天人們所熟知的真彩、得力和晨光等國產(chǎn)文具品牌，基本都是從這一時期創(chuàng)立并且不斷發(fā)展壯大。

特別是從代理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的晨光，很早就注意到“初中女生”這一文具消費的主要核心人群。2000年前后人民生活水平得到明顯改善，中國消費市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，僅一至三季度消費品的零售總額就達(dá)到24336億元，同比增長99%。當(dāng)時的85后初中生基本上每個人都會有零花錢，并且正是韓日流行文化輸入內(nèi)地娛樂市場的繁榮時期，因此熱愛追逐潮流的初中生，就成了晨光的核心目標(biāo)用戶。

基于早期代理進(jìn)口文具的經(jīng)驗和洞察，晨光最早在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上做創(chuàng)新，聯(lián)合荷蘭畫家迪克·布魯納創(chuàng)作的經(jīng)典動畫IP“米菲兔”，以及青春文學(xué)作家明曉溪等，推出包含自動鉛筆、圓珠筆、中性筆替芯在內(nèi)的系列IP文具，并且迅速獲得市場認(rèn)可。而這套IP聯(lián)名的玩法，也被“文具貴族”們發(fā)展成為提高產(chǎn)品單價的重要手段。

雖然以晨光為代表的國產(chǎn)品牌，借助差異化的產(chǎn)品策略確立了品牌優(yōu)勢，但是文具品牌們在成功抓住人口規(guī)模增長帶來的時代機遇后，也不得不面對人口紅利流失后的品牌發(fā)展問題。公開數(shù)據(jù)顯示，全國初中在校生人數(shù)在2003年達(dá)到6690.83萬的峰值后便開始下滑，期間初中生人口規(guī)模多次跌至5000萬人以下。與用戶規(guī)模的縮減一起發(fā)生的，還有行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月30日，全國現(xiàn)存文具相關(guān)企業(yè)超過711萬家，僅2022年上半年新增企業(yè)數(shù)量就已達(dá)到139.9萬家。此外，過去10年間我國文具相關(guān)企業(yè)注冊量還在加速增長。2017年到2021年，國內(nèi)文具領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量的同比增速分別為17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%。

面對有限的市場份額和日益加劇的行業(yè)競爭，通過高端化策略提高品牌溢價、提升產(chǎn)品毛利，成為國產(chǎn)文具品牌尋求業(yè)績增長的新方向。

文具消費升級不是偽命題

作為行業(yè)巨頭之一，晨光在2013年就開始嘗試高端化的品牌發(fā)展策略。這一年，晨光啟動以書店為主要商業(yè)場景的“晨光生活館”，本意是借助書店這一線下業(yè)態(tài)，集中向8-15歲的核心學(xué)生群體銷售文具。同時，也借由線下書店特有的文藝氛圍，提升品牌調(diào)性，脫離“街邊小店”的刻板印象。

然而，參考線下書店近年來遭遇的經(jīng)營困境，以其為核心晨光生活館自然也面臨著極大的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，晨光生活館的營業(yè)門店數(shù)量在2016年時達(dá)到173家，此后開始逐漸收縮。同年，九木雜物社正式推出，開始了國產(chǎn)文具品牌高端化的新一輪探索。為了加速品牌高端化進(jìn)程，2018年7月，九木雜物社又開放加盟，不到半年就將門店數(shù)量從25家迅速增加至255家。截至2021年末，九木雜物社已累計開出463家，包括319家直營店和144家加盟店。

作為晨光生活館的“升級模型”，九木雜物社依舊將商場作為核心銷售場景，而在目標(biāo)受眾層面以15-29歲女性為核心消費群體，銷售范圍包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，但它也不是什么新鮮事物。

在此之前，同樣在店內(nèi)售賣文具的日本雜貨品牌無印良品，已經(jīng)摸索出了成熟的百貨零售模式，而晨光的九木雜物社與之相比，無論在裝修風(fēng)格還是SKU規(guī)模方面都還有相當(dāng)大的一段差距，因此九木雜物社的盈利能力一直備受質(zhì)疑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，晨光生活館及九木雜物社實現(xiàn)營業(yè)收入10.5億元，同比增長60%，占總營收中的占比僅5.99%，凈虧損2108.65萬元。顯然作為重要戰(zhàn)略探索的九木雜物社，并沒有解決晨光的業(yè)績增長問題。

業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，在核心商圈經(jīng)營一家文具門店，至少需要達(dá)到30%以上的凈利潤率，才有可能實現(xiàn)盈利。并且因為產(chǎn)品的價格往往取決于設(shè)計成本、IP成本等多個經(jīng)營成本，所以高端文具店的商品售價通常都會很高，而如何讓消費者心甘情愿購買高價產(chǎn)品，是高端文具店經(jīng)營的新難題。在這種思維模式下，IP聯(lián)名、功能附加等就成了吸引低齡消費者的重要手段。

回到文具市場消費升級的起點可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文具品牌的危機感主要源于學(xué)生群體規(guī)模的縮小，導(dǎo)致營收規(guī)模的進(jìn)一步縮水。因此品牌想要通過高端化策略，實現(xiàn)品牌溢價以及凈利潤的提升。

但是對于消費者來說，能否解決實際需求是影響消費決策的首要條件，因此單純在產(chǎn)品包裝和功能上做不必要的加法，并不能說服所有的消費者花更多的錢解決同樣的問題。相反，國產(chǎn)文具品牌們真正應(yīng)該做的是轉(zhuǎn)換思路，用擴(kuò)大用戶群體的方式，來尋找新的增長曲線。

90年代，當(dāng)晨光、真彩等國產(chǎn)品牌篳路藍(lán)縷開疆拓土的時候，斑馬、百樂、三菱等日本文具品牌，就已經(jīng)在面對人口出生率下降帶來的行業(yè)難題。如今20余年過去了，這些進(jìn)口文具品牌不但依舊存活于世，而且仍然能夠維持增長。

主要原因就在于它們?nèi)匀粓猿忠孕枨鬄楹诵牡脑O(shè)計原則，不斷推陳出新、擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體，尋找真實需求背后存在的市場空間。所以當(dāng)消費者在種草社區(qū)搜索這些品牌相關(guān)的內(nèi)容時，總會看到很多強調(diào)“好用”“設(shè)計用心”等標(biāo)簽的自來水文章，而鮮少有人會因為進(jìn)口文具的高昂價格對其嗤之以鼻。

在消費升級的大趨勢下，文具的高端化無可厚非。只是國產(chǎn)文具品牌們或許還需要重新找準(zhǔn)目標(biāo)，用心去發(fā)現(xiàn)用戶的痛點。噱頭和賣點或許能夠獲得短期的產(chǎn)品溢價，但真正能夠被用戶記住的，永遠(yuǎn)是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品體驗

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