這屆“雙11”，李佳琦依然是當(dāng)之無(wú)愧的美妝一哥。

10月24日，淘寶“雙11”大促首日，李佳琦直播間共上線了291個(gè)產(chǎn)品鏈接，除去少量的服飾生活潮電產(chǎn)品，共有170款美妝產(chǎn)品，產(chǎn)品平均出場(chǎng)時(shí)間僅有2分鐘。

【資料圖】

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播共持續(xù)10小時(shí)，總觀看量達(dá)4.6億，熱門鏈接平均不到30秒就被搶光，其中93款產(chǎn)品直接當(dāng)場(chǎng)售罄下架，比如逐本卸妝油就以超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)定量拿下單品銷量第一名，還帶動(dòng)珀萊雅、嬌蘭等品牌登上熱搜，網(wǎng)友直呼“東方清倉(cāng)實(shí)至名歸”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，國(guó)貨在李佳琦直播間收獲頗豐。珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、夸迪、逐本等十多個(gè)國(guó)貨品牌上架即清倉(cāng)，預(yù)估銷售額紛紛過(guò)億。

這一切，都離不開(kāi)前期預(yù)熱。在此之前，李佳琦依然身體力行地拍攝了綜藝，并開(kāi)設(shè)了“護(hù)膚小課堂”直播分享美妝知識(shí)。今天卡思想要重點(diǎn)研究的就是綜藝這一項(xiàng)。

10月9日，《所有女生的OFFER2》(下稱“Offer2”)正式播出，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于雙11討論的第一波熱潮。截至發(fā)稿，該節(jié)目在B站斬獲2300萬(wàn)次播放、上百萬(wàn)點(diǎn)贊，李佳琦也因此一周漲粉20萬(wàn)，登上B站漲粉周榜第四。

“Offer2"視頻片頭截圖

此前，李佳琦終于在9月20日回歸直播間，當(dāng)晚場(chǎng)觀超過(guò)6300萬(wàn)，后續(xù)平播的場(chǎng)觀均在1000萬(wàn)以上。

卡思對(duì)比了Offer的兩季內(nèi)容、官方公布的品牌銷量榜單，試圖回答兩個(gè)問(wèn)題：李佳琦的綜藝，“救”得了國(guó)貨嗎？除了同情，國(guó)貨還能博到什么？

“Offer2”火了，哪些品牌殺出重圍？

和第一季相比，“Offer2”中的不同表現(xiàn)在三個(gè)方面。

播出平臺(tái)變了。去年9月27日，“Offer1”在優(yōu)酷上線，作為全國(guó)首檔聚焦品牌offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝，節(jié)目既兼顧了品牌營(yíng)銷，又呈現(xiàn)了李佳琦與“老板”來(lái)回講價(jià)、為消費(fèi)者謀福利的真實(shí)處境。今年，“Offer2”則選擇在B站播出，且在站內(nèi)收獲了極高的熱度。

節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和出場(chǎng)品牌成倍增加。

第一季單期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為半小時(shí)，拍攝了李佳琦和十幾家美妝品牌的談判過(guò)程，第二季的單期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.5小時(shí)，拍攝了50+品牌，包含集團(tuán)品牌（如歐萊雅、嬌蘭等）、日系美妝（如SK2等）、新興國(guó)貨（如珀萊雅、薇諾娜、逐本）、老牌國(guó)貨（如韓束、歐詩(shī)漫、相宜本草）。此外，第二季還進(jìn)行了品類拓寬，增加了Olaplex發(fā)膜、松下冰箱和貓頭鷹安全座椅等產(chǎn)品的談判過(guò)程。

拍攝方式相應(yīng)改變。第一季是李佳琦團(tuán)隊(duì)去品牌方的公司談合作，第二季就變成了邀請(qǐng)品牌方來(lái)美腕公司布置的場(chǎng)地聊Offer。

不變的是，李佳琦的砍價(jià)方式依然靈活，直擊品牌痛點(diǎn)，再給出自己的利益誘惑點(diǎn)，助播的助攻效果也很明顯。小紅書(shū)上還有會(huì)計(jì)從業(yè)者專門總結(jié)了李佳琦的“砍價(jià)之道”，對(duì)其談判策略表達(dá)贊賞。

@財(cái)務(wù)燕子 小紅書(shū)筆記截圖

在諸多社交媒體上，針對(duì)節(jié)目的發(fā)散性討論也不少，對(duì)于出場(chǎng)的品牌和品牌創(chuàng)始人、李佳琦本人及美腕公司都有熱度加成作用。熱度和存在感，恰恰是雙十一這個(gè)全年最大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的財(cái)富密碼。

在此前的文章《卷“貨”的時(shí)代已過(guò)去，卷“內(nèi)容”的時(shí)代正走來(lái)》中，卡思曾指出，當(dāng)直播電商走向成熟，在帶貨這個(gè)領(lǐng)域，圍繞著“貨”的競(jìng)爭(zhēng)將相對(duì)拉平，這時(shí)候，有關(guān)于“內(nèi)容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對(duì)于帶貨所起到的杠桿作用，好內(nèi)容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠(yuǎn)。

李佳琦和其團(tuán)隊(duì)制作的Offer系列節(jié)目就是在踐行此道。過(guò)去兩年，直播電商行業(yè)也拍攝了不少綜藝，如《奮斗吧主播》《生活向上》等，但這類綜藝難有出圈且好評(píng)度高的。

李佳琦的兩季《所有女生的Offer》算是其中評(píng)分高且有一定出圈效應(yīng)的綜藝，顯得十分出挑，卡思認(rèn)為，內(nèi)容基因是美腕公司在李佳琦這個(gè)超級(jí)IP之外的最大財(cái)富。

從綜藝播出后的反響看，已經(jīng)有不少品牌通過(guò)節(jié)目博得了一波熱度。

以逐本為例，其創(chuàng)始人劉倩菲憑借端莊溫柔的氣質(zhì)在節(jié)目中賺足了存在感，同時(shí)依靠大氣給Offer的態(tài)度贏得了部分消費(fèi)者的肯定。

“Offer2”視頻截圖

在節(jié)目播出后、“雙11”預(yù)售前夕，逐本創(chuàng)始人倩菲還專門在凌晨3點(diǎn)發(fā)布小紅書(shū)對(duì)李佳琦表達(dá)感謝。此前，靠著李佳琦一句“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過(guò)敏，那你就別用卸妝產(chǎn)品了”，逐本得以快速出圈。2021年雙11期間，李佳琦直播間還為逐本創(chuàng)造了50%的拉新率，可謂居功至偉。

此外，歐詩(shī)漫、韓束、馥蕾詩(shī)、相宜本草也靠節(jié)目提升了部分女性用戶的好感度。

網(wǎng)友對(duì)其好評(píng)的理由多種多樣，歐詩(shī)漫憑借76歲董事長(zhǎng)的年輕狀態(tài)和可愛(ài)發(fā)言“出圈”；馥蕾詩(shī)則主要靠“打工人”Eric的真誠(chéng)打動(dòng)用戶；韓束品牌總經(jīng)理羅燕則是在李佳琦犀利點(diǎn)評(píng)后，現(xiàn)場(chǎng)落淚并坦言“這兩年我們有點(diǎn)退了” 一句話i引起了很多女性觀眾的共鳴和憐惜。

歐詩(shī)漫懂事長(zhǎng)沈志榮(來(lái)源:“Offer2”視頻截圖)

當(dāng)然，也有品牌遭遇部分網(wǎng)友“差評(píng)”，比如薇諾娜、珀萊雅、SK2、嬌蘭。差評(píng)的理由則十分統(tǒng)一，即節(jié)目中展現(xiàn)的優(yōu)惠機(jī)制不夠誘人。當(dāng)然這并未上升至品牌危機(jī)事件，而是消費(fèi)者在大促期間對(duì)價(jià)格的天然敏感導(dǎo)致的抱怨。

在綜藝正式播出后，有品牌根據(jù)用戶反饋和李佳琦商議修改了買贈(zèng)機(jī)制。比如，薇諾娜就增加了購(gòu)買特護(hù)霜的贈(zèng)品。

從商業(yè)角度考量，“Offer2”放在雙11前夕開(kāi)播，其實(shí)是一種預(yù)熱造勢(shì)，從B站、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)的用戶聲音來(lái)看，很多女生觀眾的好評(píng)度升高，購(gòu)買意愿明顯增加。

李佳琦，無(wú)法治愈國(guó)貨的精神內(nèi)耗

在網(wǎng)絡(luò)熱度之外，實(shí)際銷量仍然是衡量主播實(shí)力和品牌影響力的核心指標(biāo)。從GMV榜單，我們也能一窺李佳琦的種草綜藝和其直播間到底為國(guó)貨品牌帶來(lái)了什么。

天貓大美妝發(fā)布的成績(jī)單顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛分別位居天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌TOP榜前三，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅緊隨其后。此次功效護(hù)膚品牌夸迪、美容儀品牌雅萌以及傳統(tǒng)國(guó)貨品牌自然堂、相宜本草也擠進(jìn)了TOP20榜單。

圖源：天貓大美妝

從品牌榜單來(lái)看，自然堂、相宜本草、夸迪等品牌能擠進(jìn)榜單，與李佳琦直播間的帶動(dòng)有直接關(guān)系。

另?yè)?jù)美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，24日晚上八點(diǎn)半前后，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅、薇諾娜的品牌官方直播間場(chǎng)觀分別為679萬(wàn)、278萬(wàn)、274萬(wàn)、360萬(wàn)。 從場(chǎng)觀維度及GMV體量來(lái)看，李佳琦仍然是無(wú)可代替的頂流。

卡思認(rèn)為，在大促階段，李佳琦仍然是國(guó)際大牌美妝和國(guó)貨美妝不可避免的選擇。大主播能為品牌迅速開(kāi)拓直播銷量和社交媒體聲量，這一點(diǎn)毋庸置疑。在絕對(duì)拉動(dòng)GMV的號(hào)召力面前，沒(méi)有品牌能視若無(wú)睹，這也是李佳琦在 “Offer2”節(jié)目的談判中，以及過(guò)往多次與品牌的直播爭(zhēng)議中都能表現(xiàn)得強(qiáng)勢(shì)且自信的原因。

但品牌把“命”交給大主播，始終是在鋌而走險(xiǎn)。

當(dāng)狂飆突進(jìn)的直播電商走入2.0時(shí)代，所呈現(xiàn)出的格局已與之前大不相同。淘寶直播、抖音電商、快手電商目前呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。2021年，后兩個(gè)平臺(tái)的年度GMV規(guī)模已雙雙超越了淘寶直播。

對(duì)知名度尚不夠高的新銳品牌來(lái)說(shuō)，即便是大主播，也無(wú)法保證直播間產(chǎn)品銷量的爆發(fā)。

據(jù)“虎嗅APP”報(bào)道，某頭部主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾表示“對(duì)于尚不出名的小品牌，今天沒(méi)有任何一個(gè)主播會(huì)承擔(dān)直播間銷量?！睗摬氐奶澅撅L(fēng)險(xiǎn)，加上合作大主播產(chǎn)生的高價(jià)傭金與坑位費(fèi)，讓這些品牌對(duì)頭部主播帶貨有了更多考量。

常態(tài)化的店鋪?zhàn)圆t讓成熟品牌有能力“撤離”大主播的直播間，將主動(dòng)權(quán)、議價(jià)權(quán)回歸品牌自身。平臺(tái)扶持店播，意圖打破大主播壟斷流量的局面，也給予了品牌自播更多底氣。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶誕生了近千億個(gè)直播間，其中商家直播間占比55%。

更重要的是，李佳琦并不能“無(wú)中生有”，人為制造“品牌溢價(jià)”。今年我們之所以能看到自然堂、相宜本草、歐詩(shī)漫等老牌國(guó)貨出圈、并成功售罄，核心還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品升級(jí)打動(dòng)了用戶，而非僅僅依靠李佳琦的個(gè)人背書(shū)。

圖源：小紅書(shū)用戶@S小姐的美妝實(shí)驗(yàn)室

我們也注意到了一些在同樣在節(jié)目中備受關(guān)注的品牌，卻并沒(méi)有登上最終銷量榜單的TOP20，這其實(shí)就和品牌前期建立的用戶心智息息相關(guān)。李佳琦也在“Offer2”中直言，部分國(guó)貨品牌沒(méi)有自己的特色，看到市場(chǎng)上火什么就去做什么,產(chǎn)品體系混亂。

在我們看到銷量榜單之前，眾多國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)為了在內(nèi)卷之戰(zhàn)中贏得一席之地，付出了大量的研發(fā)成本和時(shí)間成本。但從客單價(jià)而言，國(guó)貨人仍然沒(méi)有"支棱起來(lái)"，還有很長(zhǎng)一段路要走。至于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，想要做大做強(qiáng)，則更加尷尬。

不論現(xiàn)階段有多少新銳國(guó)貨和老牌美妝在和李佳琦“度蜜月”，未來(lái)他們都要面對(duì)如何建立真正品牌形象、進(jìn)行全渠道布局的問(wèn)題。從這個(gè)層面來(lái)看，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

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