作者｜沙拉醬

編輯｜Maggie

(資料圖片僅供參考)

提到“秋日限定”，你會(huì)想到什么？火爆全網(wǎng)的“秋天的第一杯奶茶”，還是服裝上新的秋季新款？

秋季來臨，各個(gè)品牌和平臺(tái)也開始了新一波的秋季限定款發(fā)布。秋季滋補(bǔ)火鍋、秋季桂花香水、秋季楓葉色系的彩妝和染發(fā)發(fā)色……商家的營銷攻勢下，不少消費(fèi)者心甘情愿掏錢為各種好看、好吃、好用的“當(dāng)季限定”買單。

隨著各種“當(dāng)季限定”的出圈，近年來各種節(jié)日和季節(jié)營銷越來越花樣百出。有的讓消費(fèi)者倍感“絲滑”排隊(duì)下單，也總有一些“生搬硬套”的營銷方式，讓人懷疑自己是不是被“套路”了。

逐漸“離譜”的秋日限定

每年的9、10月份，各個(gè)品牌就開始了花式的“秋季營銷”。

對(duì)服裝等季節(jié)性明顯的消費(fèi)品類來說，秋季營銷以推出新款為主。

目前，香奈兒已將2022/2023秋冬發(fā)布會(huì)上的全系列造型設(shè)置在了官網(wǎng)首頁；淘寶主題頁也已開始主推秋裝系列，各個(gè)自主品牌的女裝和男裝，都開始了新款小西裝和薄外套的首發(fā)和預(yù)售。

而一些季節(jié)性稍弱的品類，也從推新品和營銷方式上往“秋天”這個(gè)關(guān)鍵詞上靠近。

比如，香水品牌祖瑪瓏推出了秋季新品“幻夜”系列，包括香薰、“月光洋甘菊”香水禮盒等。產(chǎn)品整體色彩是藕荷色和黑色的結(jié)合，而香味選擇菊味，更貼近秋季時(shí)節(jié)的自然味道。無獨(dú)有偶，野獸派也選擇了淡紫色作為秋季新品的主題色，推出“桂花烏龍”限定香水和香薰禮盒。

彩妝品牌則從秋季顏色的角度切入推出新品。國產(chǎn)彩妝品牌完美日記推出的“野豹覺醒”系列，包括“野豹”金棕盤眼影，和“狩獵”等系列“名片唇砂”。意大利彩妝品牌kiko也將主打大地色的眼影盤“情迷阿馬爾菲”列為秋季限定。

對(duì)美食來說，秋季更是可以高呼“貼秋膘”來進(jìn)行一波營銷的黃金時(shí)間。

以盒馬鮮生APP為例，推出了“秋天的第一頓火鍋”專頁，其中的推薦特色是羊蝎子火鍋，并稱食材可以在三十分鐘之內(nèi)送達(dá)。

天氣變涼自然會(huì)讓人想到火鍋，而羊蝎子火鍋又是根據(jù)區(qū)域性定位——北京，來推薦的，還算是貼合主題的秋季營銷。

而且，由于火鍋本身也是具有社交屬性的飲食，在多人聚餐場景中用戶可能也會(huì)拍照片發(fā)朋友圈，有一定社交傳播效應(yīng)。不過，與“秋天的第一杯奶茶”相比，火鍋準(zhǔn)備的時(shí)間更多，資金成本更高，因此火鍋營銷較奶茶營銷更難傳播。

比起這些還算合理的秋季新品和限定款，還有一些秋季營銷就顯得略微“離譜”。

在盒馬鮮生推出的“秋季滋補(bǔ)”系列中，既有毫無秋季特色的花生油，也有更適合夏天的低脂代餐。

圖片來源：盒馬生鮮App

然而，花生油、牛奶、低脂飲品等等幾乎毫無秋季特色的商品一起打包放進(jìn)“秋季滋補(bǔ)”的營銷行列中，多少有些牽強(qiáng)。

畢竟，很難想象任何人會(huì)在朋友圈發(fā)文稱，“今天get了秋天的第一桶花生油?！?/p>

為“秋季營銷”買單的年輕人

各種各樣的“秋季營銷”也許略顯“離譜”，但卻有非常吃這套的消費(fèi)者。

95后的葉子，每年迎接秋季的方式是染發(fā)。三年前的秋天，葉子找到了自己的第一份工作。在置辦上班行頭時(shí)，葉子被理發(fā)店成功“種草”了秋季限定栗色短發(fā)，花了近千元。

一入染發(fā)之門，葉子立刻著迷了。此后幾乎每年秋天，她都會(huì)專門挑選棕色或者紅色系染發(fā)?！皠e人的一年從春天開始，我的一年似乎從染發(fā)的秋天開始?！比~子說。

00后的佳佳，則是通過購買各種養(yǎng)生品開始了秋季消費(fèi)。本來想買些秋季服裝的佳佳，打開淘寶后很快被眼前推薦的多款秋季養(yǎng)生品吸引?！办詈薄白萄a(bǔ)”等功效，是秋季系列養(yǎng)生品的關(guān)鍵詞，枸杞茶、玉米須、含有人參成分的“熬夜水”等等，讓佳佳眼花繚亂。

今年，佳佳已經(jīng)開始“安利”周圍朋友一起秋季養(yǎng)生，“用好看的玻璃杯泡五顏六色的茶，發(fā)朋友圈比第一杯奶茶還好看?！?/p>

90后的產(chǎn)品經(jīng)理花花則每逢秋季必買香薰?；ɑㄕf，秋天天色暗的更早，回家點(diǎn)上一個(gè)檀木調(diào)性的香薰，再泡個(gè)腳，渾身都暖暖的。

“除了香薰，秋季推出的彩妝我也幾乎一樣不落的入手，眼影盤、口紅，甚至是莫蘭迪色系的化妝刷套裝。可諷刺的是，我皮膚過敏嚴(yán)重幾乎不能化妝?！被ɑㄕf，“買這些秋季款只是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和顏色非常打動(dòng)我?！?/p>

發(fā)色、養(yǎng)生品、彩妝，上述消費(fèi)者說是為了“秋季營銷買單”，不如說分別為了顏色、功能和創(chuàng)意設(shè)計(jì)買單。

將獨(dú)特的顏色與季節(jié)對(duì)應(yīng)，可以說是非常成功的色彩營銷。比如消費(fèi)者熟知的Max Mara經(jīng)典款的駝色系列、愛馬仕紅系列等，都是很好的案例。

近幾年非常出圈的莫蘭迪色系，不僅在時(shí)裝、箱包等設(shè)計(jì)上被多次運(yùn)用，更是在家裝、理發(fā)、美甲等等場景都有應(yīng)用。天貓某瓷磚店鋪創(chuàng)始人王磊就表示，“我們店鋪把一系列灰色調(diào)的瓷磚合并做了秋季莫蘭迪色系限定，到了秋冬銷量非常不錯(cuò)?！?/p>

而針對(duì)季節(jié)推出的功能營銷和創(chuàng)意營銷也是品牌們屢試不爽的招數(shù)。

資深產(chǎn)品經(jīng)理貝貝表示，到了秋季大家自然會(huì)想到祛寒、滋補(bǔ)的關(guān)鍵詞。以護(hù)膚品為例，開始從夏季的“輕薄”轉(zhuǎn)而主打“鎖水”“滋養(yǎng)”。其實(shí)這些膚護(hù)的功能最初也都是由品牌植入給消費(fèi)者的概念，經(jīng)過不斷的營銷與強(qiáng)調(diào)，成為了一項(xiàng)消費(fèi)者都共同認(rèn)定的邏輯。

季節(jié)營銷，花招百出

為季節(jié)和節(jié)日而創(chuàng)造的營銷概念，不單單發(fā)生在秋季。

每年春夏季，咖啡和茶飲品牌會(huì)推出各式各樣的“鮮花”主題，比如多個(gè)咖啡品牌推出的櫻花拿鐵、星巴克曾推出的限時(shí)山茶花拿鐵。這類“鮮花”主題的咖啡和茶飲，多以花色來打造整體飲品，通過一杯顏色粉嫩賞心悅目的飲料，向消費(fèi)者傳遞春天的氣息。便利店也會(huì)應(yīng)時(shí)推出“櫻花薯片”“櫻花氣泡水”“櫻花夾心餅干”等等。

而節(jié)日營銷更是品牌時(shí)間性營銷的重點(diǎn)。除了早就被品牌“盤”透的情人節(jié)，近年來隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，與女性有關(guān)的節(jié)日也成為商家重點(diǎn)營銷的時(shí)間段。例如3月8日的婦女節(jié)，就被電商平臺(tái)賦以“女生節(jié)”的稱呼，在節(jié)日前后會(huì)有相當(dāng)有力度的折扣活動(dòng)。

以新晉國產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅為例，近年來非常看重3.8節(jié)的營銷。2020年的3.8節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》發(fā)起了“性別不是邊界線，偏見才是”系列活動(dòng)，主題短片在微信視頻號(hào)有10萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。據(jù)證券之星報(bào)道，今年3.8節(jié)珀萊雅天貓銷量同比增長超過200%，抖音銷量同比增長則超過100%。

新銳女性內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外在今年3.8節(jié)日，同時(shí)也是品牌成立十年之際，發(fā)布“NO BODY IS NOBODY”主題系列的收官之作“身心之路，見微知著”。品牌邀請(qǐng)攝影師羅洋以導(dǎo)演身份拍攝系列廣告片，羅洋通過30位女性的肖像作品，以她們的人生故事展現(xiàn)中國當(dāng)代女性的覺醒與成長之路，傳遞品牌“女性接納自己一切不完美”的主張，進(jìn)一步深化“NO BODY IS NOBODY”精神內(nèi)核。

除了3.8節(jié)，母親節(jié)、白色情人節(jié)等等都會(huì)有針對(duì)女性的節(jié)日營銷。除了消費(fèi)類商品，鮮花也會(huì)在這樣的節(jié)日中異?；鸨?。北京朝陽區(qū)的一名鮮花創(chuàng)業(yè)者婷婷告訴霞光社，“到了母親節(jié)和3.8節(jié)這樣的節(jié)日，鮮花價(jià)錢最高可以漲到平時(shí)的十倍。”

今年，兒童節(jié)似乎也被商家們演化成了“收割”成年人的營銷利器。從肯德基的“可達(dá)鴨套餐”，到各式新茶飲推出的mini杯，再到泡泡瑪特和三星聯(lián)名推出的兒童節(jié)限定款投影儀。從飲食到娛樂，從中低價(jià)位到高價(jià)位，兒童節(jié)限定款也開始普及。

對(duì)層出不窮的季節(jié)性營銷，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋曾表示，在文化傳統(tǒng)的刺激之下，消費(fèi)者形成了過節(jié)買東西的習(xí)慣?！捌鋵?shí)不是節(jié)日營銷吸引消費(fèi)者，更多的是消費(fèi)者在節(jié)日的時(shí)候有購物的需求，從而刺激了商家的這種所謂‘節(jié)日營銷’?！?/p>

貝貝則表示，任何商家的季節(jié)性營銷，都有一個(gè)最重要的目的——“收割”目標(biāo)消費(fèi)者。利用現(xiàn)在消費(fèi)者的悅己需求和社交需求，來制造“我有你沒有”的優(yōu)越感，從而實(shí)現(xiàn)“收割”消費(fèi)者的目的?！扒锾斓牡谝槐滩杈秃芎玫睦昧饲閭H低成本‘秀恩愛’的心理，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的傳播。”

不過，好的節(jié)日和季節(jié)營銷是“順?biāo)浦邸?，不太成功的則顯得“生搬硬套”，就比如上述提到的“秋季滋補(bǔ)系列”中的花生油。

“一些營銷僅僅是將產(chǎn)品和節(jié)日限定生硬拼湊在一起，并沒有讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中找到關(guān)于節(jié)日的獨(dú)特文化性，這就會(huì)讓消費(fèi)者感到生硬和牽強(qiáng)?！必愗愓f。

沈陽萱宜文化咨詢公司創(chuàng)始人小張則表示，成功的時(shí)間性營銷需要在產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)三方面“三管齊下”來配合，而非將舊產(chǎn)品放進(jìn)新海報(bào)就萬事大吉。

不論是季節(jié)限定還是社交傳播，產(chǎn)品力和體驗(yàn)感結(jié)合才能做出成功的節(jié)日營銷。

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