文｜AI財(cái)經(jīng)社 陳暢

編輯｜楊潔

“萬(wàn)元羽絨服”是很多消費(fèi)者聽到Canada Goose加拿大鵝這個(gè)品牌的第一反應(yīng)。

又是一個(gè)冬季來(lái)臨。如今，這家國(guó)外高端羽絨服公司卻開始在羽絨服之外的更多品類上動(dòng)起了心思。AI財(cái)經(jīng)社在加拿大鵝官方微信號(hào)里發(fā)現(xiàn)，它的首個(gè)鞋履系列已經(jīng)上線，首發(fā)的兩款新品名字分別為“Snow Mantra”功能性長(zhǎng)靴和“Journey”踝靴，共四款，其中售價(jià)最高達(dá)10800元；另外搜索“口罩”，也會(huì)找到三款新品，最高售價(jià)1000元。

在不久前加拿大鵝披露的最新財(cái)季財(cái)報(bào)中，也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其整體銷售額的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在，把中國(guó)作為萬(wàn)元鞋履新品的首發(fā)陣地，加拿大鵝也加快了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。

但在幾個(gè)月前，加拿大鵝卻剛因?yàn)閷?duì)羽絨服中的羽絨材質(zhì)虛假宣傳，而被罰款45萬(wàn)元；加拿大鵝也因此一度被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“加拿大鴨”?，F(xiàn)在加拿大鵝新推出的萬(wàn)元鞋子和千元口罩，其高額的定價(jià)，是不是又在“收割”新的一波“智商稅”？

“買鵝”熱潮靠營(yíng)銷？

加拿大鵝“賣鞋”不是一時(shí)興起。早在2021年9月，加拿大鵝中國(guó)就放出消息稱，要在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)其鞋履系列產(chǎn)品，發(fā)布時(shí)間為2021年11月。

為了賣鞋，加拿大鵝在此前收購(gòu)了老牌加拿大鞋業(yè)公司Baffin。后者成立于1979年，主要專注于戶外和工業(yè)靴產(chǎn)品，以生產(chǎn)極地歷險(xiǎn)所用的雪靴出名。加拿大鵝的這款靴子未明確表示原材料是否來(lái)自于Baffin，但據(jù)其表示，該靴子經(jīng)測(cè)試可以在低至-30°C的溫度下仍保持雙腳溫暖。

目前，四款鞋子在公眾號(hào)端顯示為“售罄”狀態(tài)。AI財(cái)經(jīng)社詢問(wèn)客服詳情，得到的答復(fù)是“鞋子暫時(shí)沒貨，店鋪會(huì)不定期對(duì)商品進(jìn)行更新，但是具體補(bǔ)貨時(shí)間無(wú)法確認(rèn)”。售價(jià)千元的口罩可立即購(gòu)買，天貓旗艦店顯示月銷量為13件；售價(jià)為800元的一款月銷量2件，售價(jià)為600元的月銷量為10件。

除官方微信公眾號(hào)外，目前在加拿大鵝的中國(guó)官網(wǎng)、品牌天貓和京東的旗艦店內(nèi)都暫無(wú)鞋類產(chǎn)品出售的信息。

（圖源：加拿大鵝官方公眾號(hào)）

作為羽絨服里的高端產(chǎn)品，即使是一件算不上爆款的加拿大鵝，售價(jià)也要上萬(wàn)元人民幣。而在國(guó)內(nèi)人氣的“火爆”，則給了加拿大鵝在中國(guó)首發(fā)鞋履產(chǎn)品的“底氣”。

上一個(gè)冬天，加拿大鵝的銷售“熱浪”還令不少人記憶猶新。今年1月，“加拿大鵝賣斷貨”“加拿大鵝上海門店排隊(duì)兩小時(shí)”“羽絨服自由”等話題先后登上微博熱搜，話題閱讀量均高達(dá)上億。甚至在不少店面門口，還出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)“萬(wàn)元羽絨服”的情況。有網(wǎng)友透露稱，在加拿大鵝上海部分門店的排隊(duì)時(shí)間甚至高達(dá)兩個(gè)小時(shí)。

加拿大鵝(Canada Goose Holdings Inc. )成立于1957年，這家加拿大冬季服裝制造商最初是針對(duì)于登山人群，主打戶外運(yùn)動(dòng)服飾，產(chǎn)品包括各種款式的大衣、夾克、背心、針織品以及秋冬季和春季配飾。2017年3月，公司分別在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。2018年秋季，加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)。

在國(guó)內(nèi)，作為輕奢品，加拿大鵝的品牌知名度可謂是被普京、貝克漢姆等政商名流“穿”出來(lái)的。在2017年烏鎮(zhèn)大會(huì)上，有細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，馬云身上穿的，是一件女款的綠色加拿大鵝羽絨服。這也引發(fā)了國(guó)內(nèi)的一波“買鵝”潮，在那年北京的街頭，價(jià)格在1000美元的加拿大鵝，成為不少“潮人”的標(biāo)配。

品牌營(yíng)銷專家潮成林告訴AI財(cái)經(jīng)社，加拿大鵝被追捧，主要是由于娛樂圈明星、部分企業(yè)領(lǐng)袖帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的“出鏡率”，加上本身產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值定位與國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)需求相吻合，從而也帶火了其羽絨產(chǎn)品及相關(guān)周邊。

在明星“帶貨”、品牌營(yíng)銷和高溢價(jià)的影響下，原本只是“御寒”用的羽絨服，其消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了變化。

在今年年初加拿大鵝被“搶購(gòu)”時(shí)，就有專家分析稱，加拿大鵝銷售火熱的背后，也不排除有品牌營(yíng)銷因素的推動(dòng)。有媒體進(jìn)行線下走訪后的報(bào)道中稱，北京三家加拿大鵝線下專賣店均“一貨難求”，位于三里屯的一家門店還采取了限流措施，門店只能一次容納100人進(jìn)入。這些舉措也加重了不少消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝是否在進(jìn)行“饑渴營(yíng)銷”的質(zhì)疑?；ǜ邇r(jià)排隊(duì)買加拿大鵝，也被他們看作是“智商稅”。

（加拿大鵝中國(guó)內(nèi)地首店——北京三里屯太古里店，圖源：視覺中國(guó)）

現(xiàn)在，加拿大鵝又推出了高價(jià)鞋履產(chǎn)品以及高價(jià)口罩，在社交媒體上，再次出現(xiàn)了“加拿大鵝是否在收割智商稅”的討論。

“加拿大鵝的高溢價(jià)，其實(shí)是品牌溢價(jià)，也是它把口罩定價(jià)為1000元的底氣。當(dāng)然，也不排除這是一種品牌營(yíng)銷套路。當(dāng)高定價(jià)的新產(chǎn)品被廣泛關(guān)注并形成傳播，品牌流量也得到加持，對(duì)進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)率也有幫助?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理程偉雄向AI財(cái)經(jīng)社表示。

“撒謊”的加拿大鵝

但花上萬(wàn)元搶一件加拿大鵝的羽絨服，在羽絨服領(lǐng)域果然“月亮是外國(guó)的圓”嗎？

上一次加拿大鵝沖上熱搜，還是因?yàn)橐粍t45萬(wàn)元的處罰通告。

2021年9月，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，罰款金額45萬(wàn)元。

處罰指出，當(dāng)事方主要從事加拿大鵝品牌羽絨服銷售，并在加拿大鵝天貓旗艦店發(fā)布了“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”的文字內(nèi)容。所謂Hutterite羽絨，是指采自加拿大北部Hutterite群落養(yǎng)殖區(qū)的鴨、鵝的絨毛。

但經(jīng)監(jiān)管人員向中國(guó)羽絨協(xié)會(huì)及上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)專家了解，在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質(zhì)和禽鳥的成熟度有關(guān)，和產(chǎn)地、氣候無(wú)關(guān)。加拿大鵝強(qiáng)調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來(lái)彰顯其羽絨的保暖性，并無(wú)事實(shí)依據(jù)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事方銷售的190款羽絨服裝中，蓬松度800（美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)）的鵝絨產(chǎn)品約占9.5%，蓬松度 675（美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)）的鵝絨產(chǎn)品約占7.3%，蓬松度 625（美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)）的鴨絨產(chǎn)品約占69%，蓬松度 750（美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)）的鴨絨產(chǎn)品約占14.2%。

也就是說(shuō)，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。因此，監(jiān)管部門認(rèn)定，希計(jì)公司的廣告語(yǔ)以偏概全、與事實(shí)不符。

（圖源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站截圖）

而通告指出，結(jié)合2020年加拿大鵝天貓旗艦店網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量達(dá)到1.81億次，銷售額達(dá)到人民幣1.67 億元（2020年之前數(shù)據(jù)無(wú)法提供）來(lái)看，希計(jì)公司在天貓旗艦店所制作的涉案廣告有一定社會(huì)影響。

加拿大鵝“撒謊”了。

針對(duì)此事，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)布評(píng)論文章表示，加拿大鵝最初被立案是因?yàn)樗褂昧藦V告法禁止的“最高級(jí)”用語(yǔ)，但它可能沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)過(guò)中國(guó)的廣告法、也忽略了中國(guó)市場(chǎng)的變化；因此，用虛假?gòu)V告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，成為它被罰的主要原因。外國(guó)的月亮沒有更圓，外國(guó)的羽絨服也沒有更暖。同時(shí)，文章還指出，無(wú)論是其他品牌給自己加個(gè)洋名字、洋產(chǎn)地，還是洋品牌溢價(jià)甚至虛假宣傳，都不是正道。

對(duì)于加拿大鵝因虛假宣傳被罰一事，程偉雄表示，現(xiàn)在的消費(fèi)品牌中，“夸大宣傳的不僅僅只有加拿大鵝，國(guó)內(nèi)、國(guó)外很多品牌都存在這種現(xiàn)象。它引導(dǎo)用戶購(gòu)買的不只是產(chǎn)品本身，還有加拿大鵝的品牌故事與內(nèi)涵，以及加拿大鵝宣傳引導(dǎo)的生活方式?！?/p>

潮成林則認(rèn)為，“高端品牌近年頻頻被曝出有質(zhì)量問(wèn)題，這一方面是不少品牌方放松了質(zhì)量體系管理的原因，另一方面，也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念日趨成熟、監(jiān)管機(jī)制健全有著較大關(guān)系。品牌將越來(lái)越不能成為質(zhì)量的免責(zé)金牌，任何高端品牌如果忽視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，勢(shì)必影響其未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！?/p>

但對(duì)于加拿大鵝來(lái)說(shuō)，僅憑高定價(jià)和營(yíng)銷手段收取“智商稅”的日子，卻可以休矣。

加拿大鵝“加碼”中國(guó)

繼2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，加拿大鵝這次又選擇將鞋履產(chǎn)品放在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的重要性，也從中可見一斑。

加拿大鵝集團(tuán)業(yè)務(wù)營(yíng)收主要分為兩個(gè)部分：批發(fā)（銷售給豪華百貨公司，戶外專賣店等批發(fā)合作伙伴）和DTC（通過(guò)品牌專賣店和電子商務(wù)網(wǎng)站直接銷售給客戶）。

過(guò)度依賴批發(fā)一直是加拿大鵝的一項(xiàng)短板。根據(jù)公司于11月5日最新公布的2022財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝Q2營(yíng)收為2.33億加元，同比增長(zhǎng)19.5%；凈利潤(rùn)為900萬(wàn)加元，同比降低了13.5%?？偁I(yíng)收中，批發(fā)收入占比達(dá)到63%。

但批發(fā)渠道有著自己的限制性。羽絨服產(chǎn)品銷售分淡季和旺季，批發(fā)商們出于存貨方面的考慮，通常會(huì)在銷售旺季來(lái)臨前才開始下單進(jìn)貨，產(chǎn)品的銷售周期相對(duì)就更短了。

為了彌補(bǔ)這項(xiàng)短板，公司不停擴(kuò)大直營(yíng)店的開店數(shù)量。而加拿大鵝近年來(lái)的開店“大頭”，是在中國(guó)市場(chǎng)。

截至2021年9月26日，加拿大鵝DTC部門主要通過(guò)北美、歐洲和亞太地區(qū)的51個(gè)國(guó)家的電商渠道和38家直營(yíng)零售店，向客戶進(jìn)行銷售。而據(jù)AI財(cái)經(jīng)社查詢加拿大鵝官方微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝自2018年底在中國(guó)開出首店以來(lái)，目前在中國(guó)市場(chǎng)共有20家門店。這個(gè)數(shù)字已大大超出了加拿大鵝在加拿大本土的9家門店和美國(guó)5家門店的數(shù)量。

最新財(cái)報(bào)中，加拿大鵝提及公司國(guó)際化業(yè)務(wù)的成績(jī)表現(xiàn)亮眼。第二季度加拿大鵝的電子商務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.8%；大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷售額則同比增長(zhǎng)了85.9%。

加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss特別指出，“中國(guó)市場(chǎng)一直在加速增長(zhǎng)，它對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)，非常重要?！?他還大談自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，“與許多其他奢侈品牌相比，我們?cè)谥袊?guó)的足跡還相對(duì)較少。我們看到那里有大量的需求，也看到消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)可。”

11月5日財(cái)報(bào)發(fā)布后，加拿大鵝當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲大漲了19.37%，報(bào)收48.26美元。

早在去年疫情期間，中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)成了加拿大鵝的“續(xù)命”靈藥。去年冬季銷售旺季來(lái)臨前，加拿大鵝曾在去年第二財(cái)季的財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)，并且其在中國(guó)區(qū)的零售銷售額實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)。

加拿大鵝2022財(cái)年第一財(cái)季的業(yè)績(jī)，也從中國(guó)市場(chǎng)受益頗深。公司在亞太、歐洲、中東和非洲地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)則成為其主要增長(zhǎng)引擎，直營(yíng)零售銷售額同比猛漲188%。再之前的2021財(cái)年第四財(cái)季，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.088億美元，同比增長(zhǎng)了48.2%。

程偉雄預(yù)判，“未來(lái)二三年不排除加拿大鵝會(huì)加大中國(guó)一二線市場(chǎng)的門店網(wǎng)點(diǎn)，借以搶奪中國(guó)高端市場(chǎng)用戶?！?/p>

在分析國(guó)際大牌“加碼”中國(guó)的原因時(shí)，潮成林稱：“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)日趨疲軟；加上疫情影響，國(guó)內(nèi)游客的境外消費(fèi)幾乎斷檔，在對(duì)比之下，國(guó)際大牌勢(shì)必會(huì)越來(lái)越重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加大對(duì)華投資力度。加拿大鵝也不例外?！?/p>

但面對(duì)加拿大鵝的“入侵”，國(guó)內(nèi)本土羽絨服品牌也不會(huì)坐視。波司登此前也曾推出萬(wàn)元羽絨服，國(guó)產(chǎn)羽絨服也在向“高端化”進(jìn)軍。

此前曾經(jīng)陷入過(guò)“庫(kù)存危機(jī)”的波司登，也在“轉(zhuǎn)型”。聯(lián)手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品、走上國(guó)際時(shí)裝周、提價(jià)并推出高端產(chǎn)品，波司登也在試圖做得更加時(shí)尚化、高端化，吸引年輕消費(fèi)者的注意。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在2020財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)了108.89億元營(yíng)收，同比上漲14.5%；波司登主品牌營(yíng)收為99.93億元，同比上漲18.9%。截至11月9日，波司登股價(jià)報(bào)收5.76港元，總市值626.48億港元。而截至美東時(shí)間11月8日，加拿大鵝股價(jià)為49.38美元，總市值54.58億美元（約合425.14億港元）。波司登的總市值約為加拿大鵝的1.5倍。

但要做成下一個(gè)“加拿大鵝”，波司登有機(jī)會(huì)嗎？

程偉雄認(rèn)為，近年來(lái)波司登也通過(guò)種種方法帶來(lái)了價(jià)格提升，但他同時(shí)指出，不是廣告猛、定價(jià)高就可以成功打造高端品牌，“大眾品牌向中高端品牌轉(zhuǎn)化，需要的不單是對(duì)品牌本身進(jìn)行塑造，更是一個(gè)低、小、散的紡織服裝產(chǎn)業(yè)如何向更有技術(shù)門檻的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

波司登在國(guó)內(nèi)“性價(jià)比高”的品牌定位，早已深入人心。在去年波司登推出的登峰系列產(chǎn)品中，售價(jià)高達(dá)1.18萬(wàn)元的“珠穆朗瑪峰”也成交寥寥，早已下架。潮成林也認(rèn)為，短期內(nèi)，國(guó)貨品牌要想取代加拿大鵝等國(guó)際品牌的市場(chǎng)地位，還言之過(guò)早。

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