又到了容易失去購(gòu)物理智的關(guān)卡

106.53億元、82.52億元、3615.81萬份、2483.4萬份……

10月21日一早，李佳琦、薇婭的雙十一首日直播戰(zhàn)績(jī)便迅速登上微博熱搜，網(wǎng)友們對(duì)著一連串?dāng)?shù)字?jǐn)?shù)著個(gè)、十、百、千……十億，直呼“這輩子都沒見過這么多錢。”

在這場(chǎng)較量中，李佳琦以總銷量、總銷售額、增粉量、單品最高銷量等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，穩(wěn)坐頭把交椅。而在去年的這個(gè)時(shí)候，薇婭以35.21億元的銷售額戰(zhàn)勝李佳琦33.27億元的銷售額排名第一。

今年的主播混戰(zhàn)不僅品類總數(shù)升級(jí)、類別激增、銷售額更是翻了三倍不止。為李佳琦創(chuàng)造單品最高銷量的產(chǎn)品是目前預(yù)定量已經(jīng)達(dá)到196余萬份的薇諾娜凍干面膜。在正式開鏈接之前的預(yù)熱階段，李佳琦就喊出要將這款產(chǎn)品賣成爆款。首日預(yù)售過后，有消息稱薇諾娜經(jīng)歷這樣的場(chǎng)面，庫存幾乎一應(yīng)清空，連自家直播間都僅剩樣品。

可以預(yù)見的是，2021雙十一大戰(zhàn)開弓即打破記錄，整體成績(jī)更是會(huì)呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。不過在這場(chǎng)周期越來越長(zhǎng)的戰(zhàn)役當(dāng)中同樣可以看出，國(guó)貨護(hù)膚品牌已經(jīng)隨著與直播間的深入連接，而進(jìn)入了新的內(nèi)卷時(shí)代。

“失去理智”的雙十一，能造神也能毀神

雙十一預(yù)售開啟前一小時(shí)，安玥瑩仍然在核對(duì)自己加購(gòu)的產(chǎn)品到底是否齊全。從小紅書、微博到B站，再到淘寶，一系列的功課做下來，成果便是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)物車。

“主播預(yù)熱時(shí)間很長(zhǎng)，但我懶得花時(shí)間看，所以就到處抄其他姐妹的作業(yè)，誰知道隨隨便便就塞滿了購(gòu)物車?！卑搏h瑩對(duì)鋅刻度表示，“今年加購(gòu)了很多意料之外的產(chǎn)品，但看到小紅書基本人手一份，也就心動(dòng)了。”

安玥瑩對(duì)著購(gòu)物車一一確認(rèn)，除了常規(guī)補(bǔ)貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華產(chǎn)品，之前從來沒有進(jìn)入她的購(gòu)物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據(jù)了不少席位。而這，與這段時(shí)間各大社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)的種草圖文、視頻離不開關(guān)系。

但這些種草圖文、視頻與往日單純推薦產(chǎn)品不同，“我在B站上看到了關(guān)于李佳琦霸氣宣布要針對(duì)某一品牌，然后把薇諾娜、相宜本草賣爆的視頻，一下子就被吸引了。”安玥瑩說到。

鋅刻度隨手翻看了小紅書、微博等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在這次雙十一搶購(gòu)中都流露出了一股“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒，一時(shí)之間討論產(chǎn)品本身的聲音反而被這種一股腦搶貨的情緒掩蓋了過去。

最終的結(jié)果無益是歡聲一片的，薇諾娜多款產(chǎn)品齊齊售罄，其中“修護(hù)舒緩凍干面膜”更是在經(jīng)歷三輪加貨之后，銷量近200萬份。但仍然有諸多消費(fèi)者抱怨自己沒有搶到，希望李佳琦聯(lián)系廠家繼續(xù)補(bǔ)貨，李佳琦也調(diào)侃“可以下班了，請(qǐng)薇諾娜老板準(zhǔn)備好最貴的酒?！?/p>

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷售額的薇婭直播間，則出現(xiàn)了前文所提及到的李佳琦將要“針對(duì)”的品牌——玉澤。

鋅刻度觀察到，玉澤在薇婭直播間的多款產(chǎn)品均未售罄，其中精華乳銷量剛剛破萬、調(diào)理乳銷量2萬+，積雪草面膜銷量最高，但也止步于64萬+，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷量相差甚遠(yuǎn)。

但事實(shí)上，玉澤也曾是熱度極高的國(guó)貨護(hù)膚品牌，哪怕出現(xiàn)在平日的直播間中，銷量破萬也不是難事。此次雙十一的遇冷，與消費(fèi)者自發(fā)的抵制離不開關(guān)系。從產(chǎn)品成分改變到漲價(jià)再到與李佳琦直播間的割裂，玉澤一步步消耗了在消費(fèi)者心中的好感度。

總的來說，2021雙十一開局便出現(xiàn)了幾家歡喜幾家愁的局面，側(cè)面反映出了如今雙十一各品牌、各主播在備戰(zhàn)時(shí)不僅要比貨品、比價(jià)格，還要比大眾好感度。畢竟，在雙十一這樣一個(gè)容易失去購(gòu)物理智的關(guān)卡，任何一點(diǎn)風(fēng)向都將直接影響銷量。

李佳琦的2021雙十一預(yù)售成績(jī)

與主播分手=與爆款告別？

說起玉澤與李佳琦的糾紛，網(wǎng)上的說法眾說紛紜。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開李佳琦長(zhǎng)久以來的數(shù)次力推，后來玉澤更換產(chǎn)品成分，三番五次漲價(jià)，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達(dá)成合作共識(shí)，于是分道揚(yáng)鑣。

不過很快，有消息傳出玉澤拿出更低的價(jià)格與更高的坑位費(fèi)走向了薇婭直播間。這時(shí)，玉澤當(dāng)初以價(jià)格太低難以保持利潤(rùn)為由向李佳琦提出的漲價(jià)要求，也就被證實(shí)不符合實(shí)際，原本就因?yàn)闈q價(jià)又減配而不滿的消費(fèi)者更是憤憤難平。

加之風(fēng)評(píng)跌入谷底之后，玉澤對(duì)李佳琦及粉絲的“陰陽話術(shù)”，更是大面積地引發(fā)了一部分消費(fèi)者的抵制。

10月13日，玉澤也曾緊急發(fā)布一則申明，試圖挽回人心。申明中提到，“網(wǎng)上謠傳的玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是我方忘恩負(fù)義，并對(duì)玉澤品牌及合作伙伴進(jìn)行攻擊，這些輿論已對(duì)消費(fèi)者造成困擾，一個(gè)謠言可能將我們近20年的心血擊潰……”

在這條微博下方的評(píng)論區(qū)，有人依舊對(duì)這一說法不買賬，并指責(zé)玉澤不應(yīng)該把矛盾轉(zhuǎn)嫁在主播身上，真正引起消費(fèi)者不滿的原因是成分更換與溢價(jià)問題。但也有人表示買東西的時(shí)候沒必要考慮這么多是非。

無論如何，對(duì)于玉澤這類爆紅與成長(zhǎng)幾乎是源于與主播綁定的品牌來說，出現(xiàn)此類事件，對(duì)整個(gè)品牌的發(fā)展來說都將有可能帶來持續(xù)性的負(fù)面影響，今年雙十一預(yù)售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫(yī)研一體上的確有優(yōu)勢(shì)，并且背后有上海家化這顆大樹可依，但搭上直播快車，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之后，玉澤2019年下半年的銷售額增長(zhǎng)近80%，雙十一銷售額增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額增長(zhǎng)超590%。那時(shí)的風(fēng)光，與如今在薇婭直播間滿屏刷著“拒絕玉澤”的場(chǎng)景，大不相同。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在這場(chǎng)爭(zhēng)斗之中獲益匪淺的，要屬薇諾娜，僅凍干面膜一款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了近200萬的銷量，以299元/6盒的促銷價(jià)來計(jì)算，這款商品的單場(chǎng)銷售額就將近1億元。而在2020年整個(gè)上半年的時(shí)間里，薇諾娜的銷售額才9.33億元。與主播的關(guān)系、與直播間的綁定，仍然是國(guó)貨護(hù)膚品牌的重要渠道。

拼低價(jià)、拼成分，但都來自同一工廠？

無論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實(shí)都有一個(gè)名字，那就是“國(guó)貨之光”。在消費(fèi)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代之后，曾經(jīng)不被看好或者沒有名氣的國(guó)貨護(hù)膚品牌開始崛起，并內(nèi)卷出了一片新江湖。

首先是價(jià)格戰(zhàn)，與國(guó)外大牌相比，國(guó)貨護(hù)膚品牌從一開始并不具備與之叫囂的底氣，加上沒有關(guān)稅這一層成本，國(guó)貨護(hù)膚品牌往往價(jià)格夠低、贈(zèng)品夠多。但問題也很明顯，在登上直播間之后，量是沖上去了，可利潤(rùn)卻是國(guó)貨護(hù)膚品牌的難言之痛。

但低價(jià)好物的人設(shè)營(yíng)銷出去了，輕易漲價(jià)的后果便是消費(fèi)者的背離。而這，又暴露出了國(guó)貨護(hù)膚市場(chǎng)的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來。

我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨護(hù)膚品牌在國(guó)際大牌、同類競(jìng)品之間較量時(shí)，往往樂于打出“成分牌”或者拿出創(chuàng)新使用方式。舉例來說，玉澤和薇諾娜都瞄準(zhǔn)本土功能護(hù)膚的空白地帶，針對(duì)敏感和修復(fù)功能做文章；歐詩漫推出先用膏涂抹針對(duì)祛斑部位，再使用貼片面膜的方式，主打強(qiáng)效美白；相宜本草推出富含50倍高濃度龍膽復(fù)合精華的面膜，主打密集修護(hù)力。

還有將成分玩得更加直接的透真與華熙生物旗下的夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾等多個(gè)品牌。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙酰基六肽、玻色因、藍(lán)銅肽等成分被擺在了最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時(shí)的重點(diǎn)。

各品牌以主打成分為賣點(diǎn)

久而久之，消費(fèi)者開始對(duì)這些成分的功效熟悉，品牌之間也開始互相模仿。國(guó)貨護(hù)膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對(duì)這樣的情況，又只能回歸到價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)此以往，難以良性發(fā)展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團(tuán)，又或者是與醫(yī)院合作，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在技術(shù)上仍然不夠強(qiáng)大。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)玉澤積雪草安心修護(hù)面膜和相宜本草龍膽安心修護(hù)凍干面膜的代工廠實(shí)際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

鋅刻度通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這兩款面膜的前13項(xiàng)成分完全一致，但相宜本草額外添加了龍膽提取物、粉防己提取物、黃芩提取物和甘草根提取物。種種因素之下，消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌之間做抉擇時(shí)，將性價(jià)比作為首要條件，也就不難理解了。

但以長(zhǎng)期主義來看，無論是打價(jià)格戰(zhàn)還是玩成分都只是前期發(fā)展時(shí)能吃的紅利，如果想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，過度依賴直播渠道、營(yíng)銷成本投入過多的模式只會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。

如今的國(guó)貨護(hù)膚江湖，不僅要面對(duì)國(guó)際大牌從知名度、技術(shù)層面的壓迫，還要面臨國(guó)貨品牌間的瘋狂內(nèi)卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說是一個(gè)看似風(fēng)光，實(shí)則危機(jī)四伏的時(shí)代。但反過來說，這樣的時(shí)代也正是證明自身實(shí)力的時(shí)代。國(guó)貨護(hù)膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發(fā)、技術(shù)的硬實(shí)力。

關(guān)鍵詞： 雙十 十一 第一 一把