轉(zhuǎn)眼之間，2021年已過半，家電行業(yè)仍然處于持續(xù)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，家電市場(chǎng)全品類零售額為3565億元，同比增長(zhǎng)12.3%。自去年四季度開始，原材料價(jià)格不斷上漲，外部環(huán)境持續(xù)給家電行業(yè)施壓，企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、回購(gòu)股份等方式力圖破局維穩(wěn)。

7月22日，由中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“內(nèi)卷與破局——2021上半年中國(guó)家電市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)撞論”直播對(duì)話順利舉行，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華與奧維云網(wǎng)總裁郭梅德對(duì)2021年上半年的家電市場(chǎng)進(jìn)行了復(fù)盤，并對(duì)下半年如何破局以及未來一段時(shí)間家電市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)進(jìn)行了展望和預(yù)測(cè)。

家電行業(yè)迎來周期性拐點(diǎn) 原材料大幅漲價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大增

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布數(shù)據(jù)，2021上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)12.7%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年家電業(yè)零售額同比去年增長(zhǎng)12.3%，與GDP相比基本持平。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，“從國(guó)家發(fā)布的GDP來看，內(nèi)需是在逐漸的復(fù)蘇，但是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，家電行業(yè)迎來了一個(gè)周期性的拐點(diǎn)，這種拐點(diǎn)不是節(jié)點(diǎn)性的拐點(diǎn)，周期性的拐點(diǎn)意味著企業(yè)不但要熬過下半年，還要熬過未來1-2年，因?yàn)楝F(xiàn)在家電進(jìn)入了一個(gè)大周期。”

將家電行業(yè)的發(fā)展拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，2008年之前，家家戶戶都需要添置家電，國(guó)內(nèi)家電業(yè)處于快速發(fā)展的增量時(shí)期， 2009年到2017年為存量和增量并存的時(shí)期，從2018年開始，受房地產(chǎn)政策的收緊，以及家電主要品類的滲透率不斷提升，家電行業(yè)正式跨入了存量時(shí)代。2021年一季度，受去年疫情同比基數(shù)過低的影響，家電行業(yè)表現(xiàn)出來了猛烈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入二季度之后增長(zhǎng)逐漸趨緩，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，部分成熟的支柱品類甚至出現(xiàn)了較大幅度的下滑，例如空調(diào)2021年Q2銷售額同比下滑13.5%，冰箱Q2也僅出現(xiàn)了同比0.4%的微漲。如果刨去2020年特殊的疫情影響，與正常年份相比，2021上半年相較2019同期相比，家電行業(yè)出現(xiàn)了10.3%的下滑。郭梅德表示，“縱覽整個(gè)家電行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)支柱品類出現(xiàn)了下滑，然后像干衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器、智能馬桶蓋等新品類出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但是新品類目前體量較小，無法拉動(dòng)整個(gè)大盤，因此導(dǎo)致整個(gè)家電行業(yè)目前進(jìn)入了一個(gè)叫‘內(nèi)卷’和一個(gè)周期性的環(huán)節(jié)。”

從整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)越發(fā)理性，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年人均消費(fèi)支出中，教育文化娛樂類的人均支出增長(zhǎng)率最高，達(dá)到68.5%的增長(zhǎng)，但是家電業(yè)歸屬的生活用品及服務(wù)類，僅15.1%的增長(zhǎng)。迎來第18個(gè)年頭的618大促也不似往年“熱鬧”，相比往年，企業(yè)發(fā)出的各種“618戰(zhàn)報(bào)”少了很多，宣傳各種“第一”的也少了很多。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，“當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)者想買什么東西并不會(huì)去擇時(shí)，非要等到618再去買，而是根據(jù)自己的需求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)更好的品質(zhì)和其他方面的體驗(yàn)。”

從去年四季度以來持續(xù)至今的原材料漲價(jià)也給行業(yè)不斷施壓，以家電產(chǎn)業(yè)常用的幾種原材料為例，自2020年3月銅價(jià)由低點(diǎn)4371美元/噸上漲至今年2月銅價(jià)高點(diǎn)9617美元/噸，銅價(jià)漲幅超過100%。冰箱發(fā)泡料需要用到的黑料MDI，2021年后一度達(dá)到2.5萬(wàn)元/噸左右的峰值。但是家電業(yè)的價(jià)格傳導(dǎo)能力并沒有那么強(qiáng)，一方面家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各個(gè)企業(yè)之間也在相互博弈，同時(shí)，企業(yè)也通過自身的管理和降成本手段消化了一部分成本壓力，從年初企業(yè)發(fā)出的漲價(jià)調(diào)價(jià)通知來看，家電產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有原材料漲價(jià)幅度那么高。但是原材料價(jià)格的上漲無疑會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)，呂盛華認(rèn)為，“原材料漲價(jià)需要有一個(gè)時(shí)間來消化，一方面通過上游的價(jià)格回歸平穩(wěn)，另一方面通過企業(yè)推高賣新，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化和一些新的產(chǎn)品來保證整個(gè)行業(yè)的合理利潤(rùn)。大家都在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上怎么去共贏也很重要，不能只是產(chǎn)業(yè)鏈上的某些環(huán)節(jié)賺得盆滿缽滿。”

內(nèi)外承壓之下，家電企業(yè)上半年也動(dòng)作不斷，從資本市場(chǎng)來看，2020年，家電類企業(yè)的股票取得了不錯(cuò)的漲幅，而到了今年上半年家電板塊的股價(jià)出現(xiàn)大幅回調(diào)，頭部的上市企業(yè)包括美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家紛紛進(jìn)行了股份回購(gòu)，力圖通過股份回購(gòu)向市場(chǎng)傳遞公司經(jīng)營(yíng)狀況良好，具備長(zhǎng)期投資價(jià)值，增強(qiáng)投資者信心。

從跑量時(shí)代到結(jié)構(gòu)升級(jí) 人口結(jié)構(gòu)變化帶來多方機(jī)遇

面對(duì)家電行業(yè)進(jìn)入新的周期以及外部環(huán)境的多變，接下來家電市場(chǎng)該如何破局?從消費(fèi)者、行業(yè)以及政策端又有哪些潛在的機(jī)會(huì)可以把握?

伴隨消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)品質(zhì)生活的需求越來越高，反映到家電產(chǎn)品上，高端化、個(gè)性化、智能化等多元化的產(chǎn)品需求越發(fā)凸顯，尤其是伴隨智能家居的出現(xiàn)，用戶對(duì)于套系化家電、場(chǎng)景化產(chǎn)品日益青睞。隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，以往的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，推高出新、進(jìn)行結(jié)構(gòu)化升級(jí)成為企業(yè)轉(zhuǎn)變的新方向，多家企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化、套系化的轉(zhuǎn)型，以此來開拓企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。郭梅德表示，“家電行業(yè)跑量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，用戶的數(shù)量在減少，我們?nèi)绾文軌蛱岣呔鶅r(jià)，就是要調(diào)結(jié)構(gòu)，從客單品到這種戶單品的轉(zhuǎn)型。”

智慧家居的持續(xù)火熱也為家電企業(yè)提供了不少新機(jī)會(huì)， 但是，一直以來因?yàn)楦骷移髽I(yè)對(duì)于智能家居的探索各自為戰(zhàn)，不同品牌的智能家電往往無法實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)，孤島效應(yīng)明顯。為了解決這一困局，包括行業(yè)組織、企業(yè)等在內(nèi)也推出了不同的解決方案，其中上半年華為發(fā)布的鴻蒙系統(tǒng)進(jìn)一步助推智能家居行業(yè)的發(fā)展，據(jù)了解，華為鴻蒙系統(tǒng)經(jīng)過五年的蓄力，華為將其定位為“萬(wàn)物互聯(lián)”，華為HarmonyOS 2于6月2日正式發(fā)布后，到7月8號(hào)用戶量就突破了3000萬(wàn)，華為方面表示，鴻蒙設(shè)備數(shù)量今年的目標(biāo)是3.6億臺(tái)。目前，包括美的、海爾、格力、老板、方太等家電廠商均已表態(tài)加入這一陣營(yíng)，有的企業(yè)已經(jīng)推出了搭載鴻蒙系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品。

針對(duì)華為鴻蒙系統(tǒng)對(duì)家電行業(yè)的影響，呂盛華表示，“華為推出的基于萬(wàn)物互聯(lián)的鴻蒙操作系統(tǒng)有很好的擴(kuò)展性，并且跨不同的平臺(tái)，是目前家電企業(yè)所沒有的。無論從企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、技術(shù)還是用戶數(shù)量上，鴻蒙系統(tǒng)都有自己的一些先天優(yōu)勢(shì)，從C端來看，可以給用戶更好的體驗(yàn)，從B端來看，給了企業(yè)更多的選擇。不過智能家居并不是某一個(gè)單一的企業(yè)能夠推動(dòng)的，需要行業(yè)組織、企業(yè)等一起來推動(dòng)。”

二季度還有一項(xiàng)重要信息發(fā)布是第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，在行業(yè)人士看來，從這些數(shù)據(jù)中也可以洞察到不少新的機(jī)會(huì)，據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，60歲及以上人口占比達(dá)到18.7%，65歲及以上人口占比達(dá)到13.5%，分別提升5.44和4.63個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，國(guó)家放開三胎政策，并在配套措施上進(jìn)一步完善。郭梅德認(rèn)為，“人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來母嬰家電和老年家電的增長(zhǎng)，但目前來看母嬰家電和老年家電市場(chǎng)上還沒有這種成熟的案例，大家只是有這種口號(hào)，相應(yīng)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷還是比較少，但未來他們可能會(huì)成為消費(fèi)的一個(gè)主要的人群，所以行業(yè)要關(guān)注母嬰家電和老年家電的一些發(fā)展。”

另外值得關(guān)注的是當(dāng)前全國(guó)家庭戶數(shù)為4.9億戶，比2010年時(shí)增加6000萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。戶數(shù)變多但是家庭結(jié)構(gòu)變小意味著以往家電廠商一味突出的“大體積、大容量”策略可能需要相應(yīng)調(diào)整，呂盛華表示，“大容量、大容積是產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)趨勢(shì)，但是企業(yè)不能盲目追求單一的大容量，尤其是不要把所有的新技術(shù)、新材料都只用在大容量產(chǎn)品上，不同容積段的產(chǎn)品都需要做的精致和有技術(shù)含量，讓不同容量需求的用戶都能感受到高品質(zhì)家電。”

雖然家電行業(yè)進(jìn)入周期性拐點(diǎn)，但是伴隨我國(guó)宣布全面建成小康社會(huì)，人民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，未來家電行業(yè)仍然呈上升態(tài)勢(shì)，無論是內(nèi)銷還是出口，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。郭梅德預(yù)測(cè)，2021年下半年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)可達(dá)到4214億元，同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)3.9%，零售量35827萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.0%;預(yù)測(cè)2021年全年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額達(dá)到7951億元，同比增長(zhǎng)8.2%，零售量67851萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.0%。

呂盛華認(rèn)為，“伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量增長(zhǎng)，家電行業(yè)也進(jìn)入到了新的發(fā)展階段，更多的是一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，企業(yè)可能像以前那樣掙快錢的機(jī)會(huì)沒有了，但是掙慢錢、掙大錢的機(jī)會(huì)還是有的，短期來看行業(yè)壓力大一些，從長(zhǎng)期來看還是比較樂觀的。”(楊志敏)

關(guān)鍵詞： 人口結(jié)構(gòu) 多方機(jī)遇 跑量時(shí)代 結(jié)構(gòu)升級(jí)