本文系深潛atom第568篇原創(chuàng)作品

數(shù)據(jù)顯示，在2022年過(guò)去的九個(gè)月中，中國(guó)新能源(600617)汽車(chē)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)連續(xù)突破25%，這個(gè)當(dāng)初預(yù)設(shè)在2025年實(shí)現(xiàn)的階段目標(biāo)，9月份更是達(dá)到31.8%。值得一提的是，單價(jià)超過(guò)25萬(wàn)元的高端新能源車(chē)市場(chǎng)所占份額逐年上漲，在汽車(chē)之家研究院的一項(xiàng)報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年占比將達(dá)到20%，而五年前這一數(shù)字是6.2%。

【資料圖】

電動(dòng)化智能化的迭代，重新定義了汽車(chē)在動(dòng)態(tài)性能、舒適性等方面的標(biāo)準(zhǔn)，正在重構(gòu)汽車(chē)行業(yè)游戲規(guī)則。在燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)品牌多年無(wú)法突破的高端品牌天花板，一夜之間被打破了。“自立門(mén)戶(hù)”、“跨界合作”成為了中國(guó)自主車(chē)企期待實(shí)現(xiàn)品牌向上，拉高品牌溢價(jià)的統(tǒng)一路徑。北汽極狐、長(zhǎng)安阿維塔、上汽智己，這些傳統(tǒng)車(chē)企孵化的高端子品牌如雨后春筍般涌向市場(chǎng)。

另一方面，在經(jīng)歷了補(bǔ)貼的逐漸退坡乃至取消后，市場(chǎng)露出了它的真容，25萬(wàn)元以上消費(fèi)者的大量出現(xiàn)，意味著越來(lái)越多有真實(shí)需求的人，在認(rèn)真考慮選擇一輛新能源汽車(chē)。高端市場(chǎng)大有可為，但如何讓消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品能夠支撐得起這種品牌溢價(jià)，是擺在當(dāng)下最迫切需要解決的問(wèn)題。

01

結(jié)果，是殘酷的

一直以來(lái)，上汽缺少一個(gè)高端自主品牌，特別是面對(duì)著同處上海的特斯拉、蔚來(lái)等新興造車(chē)企業(yè)的沖擊，上汽需要有自己的高端陣地，智己汽車(chē)就是上汽高端戰(zhàn)略的重要抓手。

作為上汽“1號(hào)工程”的智己汽車(chē)，其代表了上汽在高端新能源轉(zhuǎn)型的速度，重要程度不言而喻。2021年，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤曾表示，“我們?cè)谖磥?lái)的很多年后再回顧今年的時(shí)候，可能就是智能電動(dòng)豪華車(chē)的逆襲元年，我們大概率相信在未來(lái)的增長(zhǎng)曲線當(dāng)中將會(huì)一騎絕塵?！?/p>

但很多時(shí)候，開(kāi)始牛皮吹得有多響，最后破碎得便有多重。

今年6月，發(fā)布已經(jīng)超過(guò)一年的智己汽車(chē)首款車(chē)型智己L7正式上市，兩款車(chē)型智己L7 Pro和L7 Dynamic售價(jià)分別為40.88萬(wàn)元和36.88萬(wàn)元。

△智己L7

最新官方數(shù)據(jù)顯示，智己L7自6月上市以來(lái)，7月銷(xiāo)量為816輛，8月銷(xiāo)量為1007輛，9月銷(xiāo)量為1019輛。三個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，交付量還是在一千出頭徘徊，雖然智己還處于銷(xiāo)量爬坡期，但這樣的開(kāi)局顯然難以達(dá)到上汽所謂的“逆襲”預(yù)期。

在智己汽車(chē)所處的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，蔚來(lái)、特斯拉、理想牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額，后起的問(wèn)界來(lái)勢(shì)洶洶，東風(fēng)嵐圖在銷(xiāo)量上也有著更好的勢(shì)頭。

略顯慘淡的銷(xiāo)量，一個(gè)明顯的問(wèn)題是智己在新能源高端汽車(chē)賽道難言品牌影響力。有汽車(chē)分析師認(rèn)為，高端市場(chǎng)本來(lái)份額就相對(duì)較小，智己同時(shí)還面臨下手比較早的“造車(chē)新勢(shì)力”品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，智己L7交付不及預(yù)期一定程度上與今年5月的“權(quán)益門(mén)”事件相關(guān)。智己首批量產(chǎn)車(chē)交付給“天使輪用戶(hù)”時(shí)，102名車(chē)主發(fā)起維權(quán)，控訴“權(quán)益被超越、稀缺席位不稀缺”、“升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”、“電池容量與工信部登記不符”等五大問(wèn)題，使得這家成立不久的汽車(chē)品牌在交付未完成階段便迎來(lái)用戶(hù)信任危機(jī)。

雖然智己及時(shí)給予了解釋并發(fā)布了道歉聲明，但消費(fèi)者對(duì)品牌的疑慮并不會(huì)立刻消失。另一方面，并不突出的產(chǎn)品定位和特色，則是給了消費(fèi)者一個(gè)拒絕智己L7的絕佳理由。

02

高端，定位模糊

單從產(chǎn)品力而言，智己L7做好了沖進(jìn)高端新能源市場(chǎng)的硬件準(zhǔn)備，不需要一一列舉其配置，已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷。但智己L7想做到新款即爆款非常難。

這是因?yàn)椋谛履茉?，特別是高端市場(chǎng)，產(chǎn)品力并不能保證一款產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，這在很多新勢(shì)力的產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。特別是在36.88-40.88萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間——這幾乎涵蓋大部分豪華品牌主要車(chē)型價(jià)格區(qū)間。那智己汽車(chē)打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)在哪兒？

在智己汽車(chē)自己看來(lái)，智己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是出色的駕控體驗(yàn)。

智己汽車(chē)CEO劉濤認(rèn)為，動(dòng)力和駕控，一直是汽車(chē)核心的價(jià)值之一，而豪華品牌談駕控，這本來(lái)就是約定俗成的，也是符合汽車(chē)核心價(jià)值的邏輯。比如寶馬通過(guò)對(duì)懸掛、后驅(qū)的堅(jiān)持，在操控方面樹(shù)立了獨(dú)樹(shù)一幟的口碑，而奔馳和奧迪在操控方面一樣是不遺余力幾十年的持續(xù)投入。

但這樣問(wèn)題在于，在整個(gè)市場(chǎng)的的長(zhǎng)期共同教育下，智能駕駛、智能座艙顯然更深入人心，更加貼合新能源汽車(chē)智能化、電動(dòng)化的特點(diǎn)。而且一輛車(chē)的駕控究竟如何，還在一定程度上取決于具體用戶(hù)的個(gè)人偏好。智己想要靠一己之力讓用戶(hù)轉(zhuǎn)而去關(guān)注難以捉摸的駕控，其實(shí)很難。

△智己自動(dòng)駕駛

其實(shí)，在整個(gè)高端汽車(chē)市場(chǎng)中，操控性已經(jīng)不是消費(fèi)者考慮最主要的因素。不管是傳統(tǒng)的BBA還是蔚來(lái)、理想，這些品牌更在意結(jié)合用戶(hù)和場(chǎng)景，打造宜商宜家的豪華出行體驗(yàn)。操控是手段之一，并不是目的。用所謂的駕控體驗(yàn)，很難真正意義上打動(dòng)消費(fèi)者，甚至不能精準(zhǔn)地定位其目標(biāo)市場(chǎng)。

作為一臺(tái)智能電動(dòng)車(chē)，卻努力將賽場(chǎng)拖回傳統(tǒng)的燃油車(chē)思路，這種做法你可以理解為另辟蹊徑，但結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。

03

碰瓷BBA，走錯(cuò)路了

以前，新能源喜歡跟特斯拉比，現(xiàn)在，新能源喜歡和BBA比存在感。

在智己L7 pro媒體發(fā)布會(huì)上，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤表示：“決定花40萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)的用戶(hù)，我覺(jué)得他們是很無(wú)奈的，說(shuō)得過(guò)分一些叫很悲慘的?！?/p>

BBA成為靶子。原因有二，一是兩者之間的售價(jià)區(qū)間高度重合，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情；二是新能源車(chē)對(duì)燃油車(chē)有種先天的優(yōu)越感，尤其是BBA這樣的傳統(tǒng)高端品牌，可以拋開(kāi)銷(xiāo)量、品牌而進(jìn)行戰(zhàn)略性俯視。

車(chē)企瘋狂的語(yǔ)言輸出，起到的作用僅僅是引流和關(guān)注，真正觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)模式，要么是體驗(yàn)。劉濤說(shuō)買(mǎi)BBA的人很悲慘。有人會(huì)因?yàn)檫@句話就去買(mǎi)智己L7嗎？銷(xiāo)量告訴我們顯然不會(huì)。

雖然蔚來(lái)李斌也曾對(duì)標(biāo)BBA、吐槽燃油車(chē)，但是蔚來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)絕不會(huì)是出格營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的，蔚來(lái)更大的價(jià)值在于它的品牌力與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率越過(guò)30%之后，賽道內(nèi)玩家的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，不同的企業(yè)，會(huì)有不同的模式，也會(huì)產(chǎn)生不同的打法，毫無(wú)疑問(wèn)，智己有自己的機(jī)會(huì)，但是試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多，而取勝的關(guān)鍵是找到自己獨(dú)特的定位。

汽車(chē)媒體人張弛認(rèn)為，“智己對(duì)于上汽也算是最后一搏。一旦這次嘗試再度宣告無(wú)果而終，那上汽損失的不僅是時(shí)間，更是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)最后的戰(zhàn)略機(jī)遇期。”

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