僅靠服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

文丨許俊浩

(資料圖)

每賣(mài)一輛車(chē)，凈虧9萬(wàn)元。

這是國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)汽車(chē)頭部品牌蔚來(lái)2022年上半年戰(zhàn)績(jī)的一個(gè)重要槽點(diǎn)。另有媒體基于蔚來(lái)2022年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在微博拋出話題“蔚來(lái)賣(mài)一輛車(chē)虧損超10萬(wàn)”，引得頗多關(guān)注。

據(jù)蔚來(lái)9月7日發(fā)布的截至6月30日止的2022年第二季度財(cái)報(bào)及更早前發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)，2022年1-6月，蔚來(lái)營(yíng)收202.03億元，其中車(chē)輛銷(xiāo)售收入為188.15億元，占93.1%。打通來(lái)看，半年賣(mài)車(chē)5.1萬(wàn)輛，蔚來(lái)售車(chē)均價(jià)為每輛37萬(wàn)元。同為國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的小鵬汽車(chē)，2022年上半年?duì)I收148.86億元，銷(xiāo)量6.89萬(wàn)輛，均價(jià)21.5萬(wàn)元；理想汽車(chē)同時(shí)段營(yíng)收、銷(xiāo)量、均價(jià)分別為182.9億元、6.04萬(wàn)輛、30.2萬(wàn)元。

盡管蔚來(lái)營(yíng)收超過(guò)預(yù)期，規(guī)模已破百億元，但其車(chē)輛毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，凈虧損也比預(yù)期更高。2022年第一季度凈虧損17.8億元，車(chē)輛毛利率18.1%，第二季度凈虧損27.5億元，車(chē)輛毛利率為17.4%。相比于車(chē)輛毛利率僅9.7%、上半年虧損44.02億元的小鵬，蔚來(lái)看起來(lái)尚有優(yōu)勢(shì)；但與理想21.8%的車(chē)輛毛利率一比，蔚來(lái)的成績(jī)又遜色不少，遑論特斯拉2022年第二季度的這個(gè)數(shù)字是27.9%。

蔚來(lái)正試圖以銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)攤平成本。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月、7月、8月，蔚來(lái)新車(chē)交付數(shù)量均超過(guò)1萬(wàn)輛。已日程過(guò)半的2022年第三季度，蔚來(lái)目標(biāo)為交付3.1萬(wàn)-3.3萬(wàn)輛，現(xiàn)在看，完成的可能性很大。再加上即將到來(lái)的ES7和ET5，銷(xiāo)量上升是必然趨勢(shì)。但是，按全年15萬(wàn)輛的目標(biāo)計(jì)算，截至2022年8月結(jié)束，蔚來(lái)完成的數(shù)額還不到一半。這意味著2022年的最后4個(gè)月，蔚來(lái)平均每個(gè)月需要交付近2萬(wàn)輛車(chē)。

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌已將厚望寄予9月9日鎖單、將在9月30日首批交付的ET5。他曾表示，這款車(chē)將是蔚來(lái)有史以來(lái)總體上同期訂單量最大的車(chē)型。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪甚至表示，一年之內(nèi)，ET5的銷(xiāo)量將超過(guò)寶馬3系。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，ET5的定價(jià)在32.8萬(wàn)-38.6萬(wàn)元，在蔚來(lái)的產(chǎn)品序列里走的是低價(jià)路線，目前市場(chǎng)反響尚可。但這款車(chē)能否靠銷(xiāo)量拉高毛利，還是反過(guò)來(lái)虧得更多，仍是未知數(shù)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)充分，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。外有特斯拉，內(nèi)有小鵬、理想和一眾后起之秀如哪吒、零跑、賽力斯等，還未找到燒錢(qián)投入與盈利平衡點(diǎn)的蔚來(lái)，突圍難度越來(lái)越大。

01

用服務(wù)圈得粉絲

在國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)汽車(chē)賽道，李斌毫無(wú)疑問(wèn)是那個(gè)搶占先機(jī)的人。

燃油汽車(chē)的思維慣性使國(guó)內(nèi)接受電動(dòng)汽車(chē)的步調(diào)極為緩慢，用戶往往對(duì)車(chē)輛安全性、電池續(xù)航能力以及配套充電設(shè)施等問(wèn)題心存疑慮。2014年底創(chuàng)立蔚來(lái)后，李斌拿出了服務(wù)這項(xiàng)法寶，以自己的方式打開(kāi)了市場(chǎng)。他提出要致力于通過(guò)高性能的智能電動(dòng)汽車(chē)與極致用戶體驗(yàn)來(lái)為用戶創(chuàng)造生活方式。

電動(dòng)汽車(chē)是否高性能和智能需要時(shí)間驗(yàn)證，但用戶體驗(yàn)和所謂的生活方式都可以被服務(wù)創(chuàng)造出來(lái)，包括但不限于蔚來(lái)APP、蔚來(lái)中心、蔚來(lái)Fellow等等。提車(chē)以后，每位蔚來(lái)車(chē)主均有自己的專(zhuān)屬服務(wù)群，里面有銷(xiāo)售、工程師等工作人員24小時(shí)輪崗值班，車(chē)主提問(wèn)時(shí)一般3分鐘內(nèi)就能收到回復(fù)。此外，蔚來(lái)還提供上門(mén)補(bǔ)胎、機(jī)場(chǎng)代泊車(chē)、免費(fèi)洗車(chē)、免費(fèi)代駕等系列服務(wù)。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，曾有蔚來(lái)車(chē)主在社交平臺(tái)上表示，自己開(kāi)車(chē)發(fā)生事故，一時(shí)間不知道如何處理，在APP上找到蔚來(lái)的售后人員，對(duì)方迅速回復(fù)，并在半小時(shí)內(nèi)聯(lián)系好了兩位蔚來(lái)專(zhuān)員到事故現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)助處理拖車(chē)等系列事宜；另一位車(chē)主則表示，自己的車(chē)后輪胎扎到釘子，但自己當(dāng)時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，是蔚來(lái)的系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)到后自動(dòng)下單維修。

在下單環(huán)節(jié)，蔚來(lái)也以價(jià)格的透明和流程的簡(jiǎn)單便捷著稱(chēng)。傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的模式是按指導(dǎo)價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，由4S店向用戶銷(xiāo)售。4S店作為中間商有較大的操作空間，哪怕是同一品牌同一型號(hào)配置也一樣的車(chē)，在不同的4S店都可能有不同售價(jià)。蔚來(lái)效仿的是特斯拉，以直營(yíng)方式全國(guó)同一定價(jià)，省去用戶比價(jià)以及與4S店討價(jià)還價(jià)的煩惱。

更重要的是，直面用戶使蔚來(lái)能夠以互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)營(yíng)用戶，形成閉環(huán)的用戶圈層后增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。蔚來(lái)將自己的發(fā)布會(huì)與用戶聚會(huì)聯(lián)結(jié)到一起，模仿小米的米粉節(jié)，創(chuàng)造了NIO Day。每年NIO Day的申辦由城市車(chē)友會(huì)牽頭，申辦城市由車(chē)主投票來(lái)選定。

2021年12月，第五屆NIO Day在蘇州舉辦，有超過(guò)400名車(chē)主成為志愿者。在李斌講話以前，會(huì)場(chǎng)先播放了4段由真實(shí)用戶故事改編的短片。李斌講話時(shí)也先講用戶，再講服務(wù)，最后講產(chǎn)品。而在2021年初的成都NIO Day 2020上，李斌和秦力洪應(yīng)用戶要求現(xiàn)場(chǎng)做深蹲。發(fā)言時(shí)李斌表示，蔚來(lái)老車(chē)主推薦購(gòu)車(chē)產(chǎn)生的訂單在總銷(xiāo)量中占比超過(guò)60%。

這使部分用戶對(duì)蔚來(lái)甚至產(chǎn)生了某種宗教般的虔誠(chéng)。2019年NIO Day時(shí)，車(chē)主們成立合唱團(tuán)，演唱了《電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)》表示對(duì)蔚來(lái)的支持。當(dāng)蔚來(lái)遭遇質(zhì)疑時(shí)，部分車(chē)主甚至站出來(lái)發(fā)表聲明維護(hù)蔚來(lái)的品牌形象。2021年8月，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來(lái)ES8汽車(chē)啟動(dòng)NOP領(lǐng)航狀態(tài)后在高速上發(fā)生車(chē)禍，林文欽不幸逝世。而后，有蔚來(lái)車(chē)主發(fā)布對(duì)NOP/NP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明，稱(chēng)知悉NOP/NP系統(tǒng)非自動(dòng)駕駛系統(tǒng)或無(wú)人駕駛系統(tǒng)，蔚來(lái)公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。

服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)的確為蔚來(lái)帶來(lái)了流量，但也給外界留下了近似于追星粉圈的印象，帶來(lái)了“產(chǎn)品不夠，服務(wù)來(lái)湊”的質(zhì)疑。而個(gè)性化、極致化的服務(wù)意味著高額成本，蔚來(lái)只能寄希望于服務(wù)能帶來(lái)足夠的用戶規(guī)模，拉低平均成本。

02

換電難控上游

在諸多因素中，電池帶來(lái)的續(xù)航與補(bǔ)給是購(gòu)買(mǎi)和使用電動(dòng)汽車(chē)的人日常考慮最頻繁的問(wèn)題。一旦在路途中臨時(shí)缺電，周邊又沒(méi)有充電設(shè)施，車(chē)主必然手足無(wú)措。而充電時(shí)長(zhǎng)同樣影響車(chē)主使用。

根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)近392萬(wàn)臺(tái)；公安部交通管理局7月6日披露的數(shù)據(jù)顯示，同樣截至2022年6月底，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)保有量已突破千萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到了1001萬(wàn)輛。相較之下，充電設(shè)施數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上充足。

而且新能源汽車(chē)充電設(shè)施的補(bǔ)能效率落后于傳統(tǒng)加油站。1個(gè)2500平方米左右的中型加油站可以配置8個(gè)加注位，每小時(shí)能服務(wù)加滿120輛燃油車(chē)。面積相近的公共充電站能配置50個(gè)充電位，但完成30%-80%的SOC（State of Charge，電池荷電狀態(tài)）需要30-60分鐘。如果是從0%充到100%，甚至可能需要90分鐘以上。

快充是解決這一問(wèn)題的方案之一，但實(shí)現(xiàn)快充需要車(chē)輛和充電站都進(jìn)行硬件升級(jí)，包括汽車(chē)的電池材料、車(chē)體設(shè)計(jì)及充電站的充電樁和電網(wǎng)等等。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，目前有一些搭載了快充相關(guān)硬件的車(chē)輛生產(chǎn)上市，但市面上現(xiàn)有的充電樁大多無(wú)法匹配。升級(jí)的成本顯而易見(jiàn)，但收益尚不確定。

蔚來(lái)為這一問(wèn)題提供的全新解決方案是換電。2020年8月，蔚來(lái)提出BaaS（Battery as a Service，電池即服務(wù)）模式，提供“買(mǎi)車(chē)不買(mǎi)電”的電池租賃服務(wù)。依照該方案，用戶每月支付980元，可以以更低價(jià)格購(gòu)車(chē)來(lái)使用70kWh動(dòng)力電池；當(dāng)電力不足時(shí)，在換電站更換電池即可。

比起動(dòng)輒1小時(shí)的充電時(shí)長(zhǎng)，5分鐘的換電服務(wù)直擊用戶痛點(diǎn)。據(jù)蔚來(lái)官宣數(shù)據(jù)，截至2022年8月，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)建設(shè)的換電站數(shù)量已超過(guò)1000座，累計(jì)換電超過(guò)1000萬(wàn)次。平均來(lái)看，蔚來(lái)在全國(guó)以每天2座的速度建立換電站，基本可以保證90%的蔚來(lái)車(chē)主住處3公里范圍內(nèi)至少有1個(gè)換電站或自營(yíng)高速超充樁。蔚來(lái)表示，2025年將在全球布局超過(guò)4000個(gè)換電站。

在蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)廣受用戶好評(píng)之后，吉利、比亞迪(002594)等汽車(chē)企業(yè)紛紛接入換電模式。電池制造頭部企業(yè)寧德時(shí)代(300750)也在2022年1月推出了換電服務(wù)品牌EVOGO。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)換電站將達(dá)到3.1萬(wàn)座，市場(chǎng)規(guī)模近千億元。蔚來(lái)提出的換電模式很有可能成為電動(dòng)汽車(chē)的主流。

但看似贏得一片叫好聲的換電模式，能為蔚來(lái)帶來(lái)的收獲，并沒(méi)有那么樂(lè)觀。換電站布局的成本需要依靠銷(xiāo)量來(lái)平攤，蔚來(lái)還沒(méi)有走到能夠覆蓋成本的規(guī)模。而目前電池及接口等硬件大多是企業(yè)各做各的，難以標(biāo)準(zhǔn)化，這就意味著換電站無(wú)法通用，成本高的同時(shí)還浪費(fèi)資源。從電池本身來(lái)講，其技術(shù)仍處于快速發(fā)展的階段，電芯、模組、電池包等模塊均有不同發(fā)展，這也會(huì)為換電模式帶來(lái)更新成本上的不確定性。

制造電池的上游材料價(jià)格波動(dòng)同樣會(huì)影響下游企業(yè)的成本，例如鋰。電池級(jí)碳酸鋰2021年初的價(jià)格，每噸不到10萬(wàn)元，2022年開(kāi)始上漲，到9月時(shí)價(jià)格已逼近每噸50萬(wàn)元。像豐田、福特這樣的汽車(chē)企業(yè)會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)控制供應(yīng)鏈，鎖定鋰礦供應(yīng)，從而控制成本。但國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力并不具備這樣的能力，原材料價(jià)格波動(dòng)勢(shì)必對(duì)成本和盈利影響很大，蔚來(lái)把控BaaS模式營(yíng)收平衡的難度可想而知。

03

突破遠(yuǎn)不足夠

質(zhì)疑乃至炮轟蔚來(lái)的聲音，過(guò)去幾年一直不曾間斷。我們從蔚來(lái)股價(jià)的起起伏伏之中亦可對(duì)此窺得一斑。

到目前為止，蔚來(lái)已實(shí)現(xiàn)美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡三地上市。2018年9月12日，蔚來(lái)在紐交所掛牌上市。2022年3月10日，蔚來(lái)通過(guò)介紹方式登陸港交所。同年5月20日，蔚來(lái)在新加坡證券交易所主板正式掛牌。

單以美股市場(chǎng)表現(xiàn)看，蔚來(lái)紐交所掛牌首日，開(kāi)盤(pán)價(jià)6.05美元，較發(fā)行價(jià)6.26美元跌去4.2%；此后4年多，蔚來(lái)股價(jià)最低曾低至1.19美元（2019年10月31日），最高曾達(dá)到66.99美元（2021年1月29日），截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其股價(jià)已再度滑落至22美元上下。

2022年6月28日，做空機(jī)構(gòu)灰熊（Grizzly Research）拋出報(bào)告稱(chēng)，蔚來(lái)利用會(huì)計(jì)手段夸大了營(yíng)收和盈利能力，利用旗下?lián)Q電公司蔚能進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，從而減少了34%的資本支出，虛增了11.47億元的營(yíng)收。8月26日，蔚來(lái)發(fā)布公告稱(chēng)，已完成針對(duì)前述灰熊做空?qǐng)?bào)告的獨(dú)立內(nèi)部調(diào)查，得出的結(jié)論是，做空?qǐng)?bào)告中的相關(guān)指控均無(wú)事實(shí)依據(jù)。

盡管灰熊的報(bào)告并未使蔚來(lái)遭受大動(dòng)蕩，卻很可能無(wú)形中加重了人們對(duì)蔚來(lái)的不信任感。在2021年第三季度以前，蔚來(lái)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在造車(chē)新勢(shì)力中穩(wěn)居銷(xiāo)量第一的寶座。但從2021年第三季度開(kāi)始，小鵬與理想銷(xiāo)量反超，蔚來(lái)該項(xiàng)增速明顯放緩。2022年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔚來(lái)營(yíng)收雖然已達(dá)百億元，卻面臨“增收不增利”問(wèn)題的拷問(wèn)。從2016年到2022年上半年，蔚來(lái)已累計(jì)虧損666億元。

服務(wù)能打動(dòng)用戶，卻很難打動(dòng)市場(chǎng)里的所有消費(fèi)者。更重要的是，服務(wù)本身的可替代性和可復(fù)制性很強(qiáng)，刨去燒錢(qián)，幾乎沒(méi)有門(mén)檻，這難以作為一個(gè)企業(yè)持久發(fā)展的護(hù)城河。BaaS模式本質(zhì)上仍是服務(wù)，而像寧德時(shí)代這樣的電池賽道頭部企業(yè)會(huì)比蔚來(lái)更有優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，汽車(chē)企業(yè)還是要回歸技術(shù)和生產(chǎn)。蔚來(lái)在研發(fā)方面的確頗有底氣，在財(cái)報(bào)中表示自己虧損高的重要原因是研發(fā)投入。李斌認(rèn)為，在研發(fā)上的投入有助于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。橫比蔚來(lái)、小鵬、理想，蔚來(lái)研發(fā)投入最高，2022年上半年達(dá)到了39.1億元，理想為29.05億元，小鵬為24.86億元。

但研發(fā)費(fèi)用并沒(méi)有直接讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)。2022年3月開(kāi)始交付的新車(chē)型ET7就被不少車(chē)主吐槽趴窩問(wèn)題，即車(chē)輛突然無(wú)法啟動(dòng)。有一位車(chē)主表示，自己在提車(chē)當(dāng)天正聽(tīng)銷(xiāo)售人員講解車(chē)輛功能，儀表突然黑屏。還有一位車(chē)主寫(xiě)道，自己等了1年4個(gè)月，提車(chē)的第13天在正常行駛時(shí)，車(chē)輛突然整車(chē)斷電。

蔚來(lái)APP上認(rèn)證為“量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高級(jí)總監(jiān)”的相關(guān)負(fù)責(zé)人“william_yao”解釋稱(chēng)，這是車(chē)輛的低壓蓄電池充電模塊發(fā)生了失效故障，故障在儀表盤(pán)上有提示，但不夠明顯，更新軟件版本后，如果用戶看到相關(guān)故障提示信息時(shí)請(qǐng)停止行駛。

要知道，ET7售價(jià)在45.8-53.6萬(wàn)元。作為中高端電動(dòng)汽車(chē)，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，無(wú)法令用戶滿意。

除研發(fā)費(fèi)用外，為應(yīng)對(duì)成本壓力，蔚來(lái)曾上調(diào)售價(jià)，但這也無(wú)法覆蓋供應(yīng)鏈、原材料等支出。為了推廣新車(chē)ET7和ET5，蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用也直接增加，第二季度高達(dá)22.8億元，同比增長(zhǎng)143%。

據(jù)2021年12月31日由財(cái)政部、工信部、科技部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，2022年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，而2022年的購(gòu)置補(bǔ)貼將在12月31日終止，此后上牌車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼。

蔚來(lái)9月鎖定ET5訂單時(shí)表示，所有在9月9日前支付了ET5預(yù)訂金的用戶只要在2023年6月30日（含）之前提車(chē)，均可享受2022年國(guó)家補(bǔ)貼。這意味著接下來(lái)蔚來(lái)又要付出一筆成本。

李斌曾表示，蔚來(lái)長(zhǎng)期車(chē)輛毛利率的目標(biāo)是25%，計(jì)劃在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，目前看，這些都還遙遙無(wú)期。蔚來(lái)還提出要造手機(jī)，希望手機(jī)與汽車(chē)這兩個(gè)智能終端能真正互相連通，但手機(jī)這個(gè)賽道并不比造車(chē)簡(jiǎn)單。如今蔚來(lái)自身的產(chǎn)能、性能、技術(shù)瓶頸等問(wèn)題均未大力突破，而僅靠服務(wù)來(lái)做粉圈運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑是達(dá)不成李斌構(gòu)想的。

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